選秀節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)狂歡：電視臺和互聯(lián)網(wǎng)尋求共贏

中國好聲音第二季宣傳圖

當(dāng)變身2013年湖南衛(wèi)視《快樂男聲》總決賽評委重新走上選秀節(jié)目舞臺的時候，2005年的超女冠軍李宇春或許沒有意識到，她親自見證了一個娛樂時代的變遷。

經(jīng)歷過超級女聲當(dāng)年盛況的人應(yīng)該不會忘記，那段能長期維持的高的離譜的收視率，以及粉絲團(tuán)為支持者奔赴全國各地造勢的瘋狂。但那個時代真的一去不復(fù)返了，即便多年后再次引發(fā)全民熱情的《中國好聲音》，其平均收視率離超女有著不小的差距，而取而代之的是，電視娛樂節(jié)目越來越成為互聯(lián)網(wǎng)上的狂歡。

社交媒體推波助瀾

視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等多種信息平臺，正在加速對傳統(tǒng)電視行業(yè)商業(yè)模式的滲透和改變。從目一開始的品牌營銷和造勢到廣告主的廣告投放策略，再到視頻網(wǎng)站和電視臺的深度合作和網(wǎng)臺互動，新時代的娛樂節(jié)目玩法逐漸浮出水面。

盡管《中國好聲音》本身的制作水準(zhǔn)毋庸質(zhì)疑，但在去年推出第一期時也僅僅獲得1.5%的收視率，其隨后的走紅，微博和SNS起到了重要的推波助瀾作用。“微博女王”姚晨、導(dǎo)演馮小剛等眾多明星的大量轉(zhuǎn)發(fā)引起網(wǎng)友關(guān)注熱情，微博迅速陷入了一片“好聲音”效應(yīng)，使其第二期時便獲得了2.717%的收視率，并一路攀升到4%左右。

大號轉(zhuǎn)發(fā)及“水軍”刷話題等手段，有效支撐了爭議話題及選手精彩表現(xiàn)視頻的傳播。從“好聲音”開播起，“事件營銷”便層出不窮，幾乎所有的“好聲音”學(xué)員都有自己的“故事”并伴隨著各種爭議，這顯然是有組織有策劃的全方位炒作。徐海星被質(zhì)疑裝純，黃勇被質(zhì)疑為“富二代”，吉克雋逸被質(zhì)疑身份造假，那英怒斥劇透及對媒體代表發(fā)飆，張玉霞臨時遭節(jié)目組換歌落敗，楊坤與丁丁的私情等等，一個個單獨(dú)的“事件炒作”聯(lián)系起來形成合力，登上各類媒體的頭條，促使學(xué)員的關(guān)注度居高不下迅速走紅，也一步步將《中國好聲音》的影響力推向高峰，最終成就了席卷全國的“好聲音”風(fēng)潮。

昨晚剛剛結(jié)束的《中國好聲音》第二期，相似的一幕已經(jīng)發(fā)生，在微博上，播出后第一時間，便出現(xiàn)各種學(xué)員背景的深度爆料，戲劇性的反差已經(jīng)引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速蔓延到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微信朋友圈。

互聯(lián)網(wǎng)渠道的溢價效應(yīng)

更重要的是，除了對收視率的反向促進(jìn)，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上也有著越來越巨大的視頻點(diǎn)擊量。

事實(shí)上，對一檔節(jié)目的評估，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊量和討論熱度，而不是簡單用抽樣調(diào)查去判定。

土豆網(wǎng)總裁楊偉東向騰訊科技表示，所有的廣告主都會問電視節(jié)目在視頻網(wǎng)站有沒有分銷。加多寶贊助《中國好聲音》第二季的廣告費(fèi)用高達(dá)2億，便充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)播放渠道帶來的溢價效應(yīng)。用戶會在不同的渠道交叉收看相應(yīng)的節(jié)目，電視臺和互聯(lián)網(wǎng)相互之間將是魚水情深的共贏關(guān)系。

搜狐視頻便不惜重金1億獨(dú)攬《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。 搜狐公司CEO張朝陽透露，搜狐視頻砸下巨資后，包括加多寶、三星電子、百雀羚、雪佛蘭和貝因美在內(nèi)的企業(yè)跟進(jìn)投放廣告，尚未開播前的招商已經(jīng)收回成本。

今年的《 快樂男聲》 也吸引了眾多社交媒體的加入，讓更多網(wǎng)友能夠自發(fā)有趣地參與。 此前節(jié)目方宣稱將啟動全球規(guī)模最大的社交互動戰(zhàn)役，并獲得數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支持，覆蓋網(wǎng)友超過5億。在2011年《快樂女聲》試水微博互動嘗到甜頭后，今年的快男更試圖讓億萬網(wǎng)友成為“真正的”出品方，臺網(wǎng)互動將不再是簡單的評論參與，網(wǎng)民的信息反饋和互動參與極有可能影響節(jié)目的設(shè)置和進(jìn)展。

歡聚時代旗下的語音互動平臺YY被選擇成為今年快男的官方視頻互動平臺，YY擁有超過4.5億用戶，且主要使用者為年輕時尚人群，與快男選秀的合作契合度非常高。歡聚時代股價在快男節(jié)目開播前一天大漲超過12%。

一個全新的影響力包圍圈正在形成，沒有單獨(dú)的一家能占據(jù)這個高地。影響年輕人和意見領(lǐng)袖的主要媒體不再是電視臺，而是各種互聯(lián)網(wǎng)終端，，并嘗試把版權(quán)使用、產(chǎn)品研發(fā)、營銷拓展融為一體，發(fā)現(xiàn)更多的互動模式；另一方面，電視媒體在專業(yè)制作領(lǐng)域則依然保持著自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢，二者配合才能形成效果最大化。

不過，在楊偉東看來，這個包圍圈正處于一種微妙的平衡，如果只做一頭，觀眾一定會突圍出去，這也是電視臺的擔(dān)心，害怕互聯(lián)網(wǎng)分流觀眾和觀看時間，因而綜藝節(jié)目一般不允許在線直播以免影響收視率。但是總的來看，大家都不否認(rèn)新媒體跟傳統(tǒng)電視媒體的合力帶來的影響。