選秀節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)狂歡：電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)尋求共贏

中國(guó)好聲音第二季宣傳圖

當(dāng)變身2013年湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男聲》總決賽評(píng)委重新走上選秀節(jié)目舞臺(tái)的時(shí)候，2005年的超女冠軍李宇春或許沒(méi)有意識(shí)到，她親自見證了一個(gè)娛樂(lè)時(shí)代的變遷。

經(jīng)歷過(guò)超級(jí)女聲當(dāng)年盛況的人應(yīng)該不會(huì)忘記，那段能長(zhǎng)期維持的高的離譜的收視率，以及粉絲團(tuán)為支持者奔赴全國(guó)各地造勢(shì)的瘋狂。但那個(gè)時(shí)代真的一去不復(fù)返了，即便多年后再次引發(fā)全民熱情的《中國(guó)好聲音》，其平均收視率離超女有著不小的差距，而取而代之的是，電視娛樂(lè)節(jié)目越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)上的狂歡。

社交媒體推波助瀾

視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等多種信息平臺(tái)，正在加速對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)商業(yè)模式的滲透和改變。從目一開始的品牌營(yíng)銷和造勢(shì)到廣告主的廣告投放策略，再到視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)的深度合作和網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，新時(shí)代的娛樂(lè)節(jié)目玩法逐漸浮出水面。

盡管《中國(guó)好聲音》本身的制作水準(zhǔn)毋庸質(zhì)疑，但在去年推出第一期時(shí)也僅僅獲得1.5%的收視率，其隨后的走紅，微博和SNS起到了重要的推波助瀾作用。“微博女王”姚晨、導(dǎo)演馮小剛等眾多明星的大量轉(zhuǎn)發(fā)引起網(wǎng)友關(guān)注熱情，微博迅速陷入了一片“好聲音”效應(yīng)，使其第二期時(shí)便獲得了2.717%的收視率，并一路攀升到4%左右。

大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)及“水軍”刷話題等手段，有效支撐了爭(zhēng)議話題及選手精彩表現(xiàn)視頻的傳播。從“好聲音”開播起，“事件營(yíng)銷”便層出不窮，幾乎所有的“好聲音”學(xué)員都有自己的“故事”并伴隨著各種爭(zhēng)議，這顯然是有組織有策劃的全方位炒作。徐海星被質(zhì)疑裝純，黃勇被質(zhì)疑為“富二代”，吉克雋逸被質(zhì)疑身份造假，那英怒斥劇透及對(duì)媒體代表發(fā)飆，張玉霞臨時(shí)遭節(jié)目組換歌落敗，楊坤與丁丁的私情等等，一個(gè)個(gè)單獨(dú)的“事件炒作”聯(lián)系起來(lái)形成合力，登上各類媒體的頭條，促使學(xué)員的關(guān)注度居高不下迅速走紅，也一步步將《中國(guó)好聲音》的影響力推向高峰，最終成就了席卷全國(guó)的“好聲音”風(fēng)潮。

昨晚剛剛結(jié)束的《中國(guó)好聲音》第二期，相似的一幕已經(jīng)發(fā)生，在微博上，播出后第一時(shí)間，便出現(xiàn)各種學(xué)員背景的深度爆料，戲劇性的反差已經(jīng)引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速蔓延到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微信朋友圈。

互聯(lián)網(wǎng)渠道的溢價(jià)效應(yīng)

更重要的是，除了對(duì)收視率的反向促進(jìn)，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上也有著越來(lái)越巨大的視頻點(diǎn)擊量。

事實(shí)上，對(duì)一檔節(jié)目的評(píng)估，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊量和討論熱度，而不是簡(jiǎn)單用抽樣調(diào)查去判定。

土豆網(wǎng)總裁楊偉東向騰訊科技表示，所有的廣告主都會(huì)問(wèn)電視節(jié)目在視頻網(wǎng)站有沒(méi)有分銷。加多寶贊助《中國(guó)好聲音》第二季的廣告費(fèi)用高達(dá)2億，便充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)播放渠道帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)。用戶會(huì)在不同的渠道交叉收看相應(yīng)的節(jié)目，電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)相互之間將是魚水情深的共贏關(guān)系。

搜狐視頻便不惜重金1億獨(dú)攬《中國(guó)好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。 搜狐公司CEO張朝陽(yáng)透露，搜狐視頻砸下巨資后，包括加多寶、三星電子、百雀羚、雪佛蘭和貝因美在內(nèi)的企業(yè)跟進(jìn)投放廣告，尚未開播前的招商已經(jīng)收回成本。

今年的《 快樂(lè)男聲》 也吸引了眾多社交媒體的加入，讓更多網(wǎng)友能夠自發(fā)有趣地參與。 此前節(jié)目方宣稱將啟動(dòng)全球規(guī)模最大的社交互動(dòng)戰(zhàn)役，并獲得數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支持，覆蓋網(wǎng)友超過(guò)5億。在2011年《快樂(lè)女聲》試水微博互動(dòng)嘗到甜頭后，今年的快男更試圖讓億萬(wàn)網(wǎng)友成為“真正的”出品方，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)將不再是簡(jiǎn)單的評(píng)論參與，網(wǎng)民的信息反饋和互動(dòng)參與極有可能影響節(jié)目的設(shè)置和進(jìn)展。

歡聚時(shí)代旗下的語(yǔ)音互動(dòng)平臺(tái)YY被選擇成為今年快男的官方視頻互動(dòng)平臺(tái)，YY擁有超過(guò)4.5億用戶，且主要使用者為年輕時(shí)尚人群，與快男選秀的合作契合度非常高。歡聚時(shí)代股價(jià)在快男節(jié)目開播前一天大漲超過(guò)12%。

一個(gè)全新的影響力包圍圈正在形成，沒(méi)有單獨(dú)的一家能占據(jù)這個(gè)高地。影響年輕人和意見領(lǐng)袖的主要媒體不再是電視臺(tái)，而是各種互聯(lián)網(wǎng)終端，，并嘗試把版權(quán)使用、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷拓展融為一體，發(fā)現(xiàn)更多的互動(dòng)模式；另一方面，電視媒體在專業(yè)制作領(lǐng)域則依然保持著自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，二者配合才能形成效果最大化。

不過(guò)，在楊偉東看來(lái)，這個(gè)包圍圈正處于一種微妙的平衡，如果只做一頭，觀眾一定會(huì)突圍出去，這也是電視臺(tái)的擔(dān)心，害怕互聯(lián)網(wǎng)分流觀眾和觀看時(shí)間，因而綜藝節(jié)目一般不允許在線直播以免影響收視率。但是總的來(lái)看，大家都不否認(rèn)新媒體跟傳統(tǒng)電視媒體的合力帶來(lái)的影響。