國(guó)產(chǎn)手機(jī)新品牌浪潮：從零開(kāi)始 求助于互聯(lián)網(wǎng)渠道

本周，中興旗下Nubia舉行發(fā)布會(huì)，推出系列新產(chǎn)品，包括Nubia Z5S 大牛、Nubia Z5S mini小牛2以及它們的LTE版本，并入選京東JDphone計(jì)劃。

倪飛是Nubia的總經(jīng)理，不過(guò)在一年前，他的身份是中興通訊副總裁。2012年10月31日，中興發(fā)布了手機(jī)新品牌Nubia，這也是成立來(lái)，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。

從近一兩年來(lái)看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上涌現(xiàn)了非常多的類(lèi)似Nubia這樣的智能手機(jī)新品牌。有基于互聯(lián)網(wǎng)模式誕生的小米，有傳統(tǒng)代工廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型生產(chǎn)的青橙，還有傳統(tǒng)的手機(jī)廠(chǎng)商推出符合互聯(lián)網(wǎng)模式的智能手機(jī)品牌。

雖然在這之前，智能手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)被蘋(píng)果和三星牢牢鎖控，但是隨著中國(guó)廠(chǎng)商在成本控制、軟件和性能等方面的努力，將有機(jī)會(huì)超越前者。針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)份額的分配，倪飛表示，蘋(píng)果可能會(huì)退到10%以下，三星會(huì)被逐漸蠶食。

在倪飛看來(lái)，到今年，中國(guó)廠(chǎng)商的旗艦機(jī)的發(fā)布從軟件、各方面的配置與三星這樣的國(guó)際廠(chǎng)商相比，已經(jīng)有超前的跡象。并且，由于日系廠(chǎng)商的衰退，日系高端供應(yīng)鏈已經(jīng)向中國(guó)廠(chǎng)商全面開(kāi)放了，夏普、索尼這些元器件這些產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)將彌補(bǔ)了中國(guó)手機(jī)的最后一個(gè)短板。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，幾經(jīng)起落后，2013年二季度國(guó)產(chǎn)品牌總體份額達(dá)到63%。從數(shù)字來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)上占據(jù)了大部分市場(chǎng)，但是除去為國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商貢獻(xiàn)最大的運(yùn)營(yíng)商渠道外，在社會(huì)渠道以及互聯(lián)網(wǎng)渠道上，國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商的品牌優(yōu)勢(shì)依然明顯。

其中原因，Strategy Analytics無(wú)線(xiàn)終端戰(zhàn)略高級(jí)分析師隋倩告訴媒體，“品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，需要有長(zhǎng)時(shí)間的投入和積累。”

不過(guò)，隨著山寨手機(jī)廠(chǎng)商的逐漸消亡，手機(jī)行業(yè)正面臨著重新洗牌。在此時(shí)重新樹(shù)立品牌形象，對(duì)與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，雖然將面臨著一些挑戰(zhàn)，但總體來(lái)說(shuō)仍然是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。

新品牌只是市場(chǎng)策略?

2013年11月21日，一個(gè)新的手機(jī)品牌IUNI，在北京最新的高檔商圈舉行了品牌發(fā)布會(huì)，但主辦方并未給出更多實(shí)際的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊氖謾C(jī)還在生產(chǎn)。

這似乎已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的慣例，真正的產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)布前，仍然先召集一些媒體講述品牌的故事，他們管這個(gè)叫“預(yù)熱”。

何驍軍是IUNI科技總經(jīng)理，盡管他講述了新品牌將如何超越小米，但是，在場(chǎng)媒體更加關(guān)心的是它的投資方，因?yàn)镮UNI在向媒體發(fā)出邀請(qǐng)函的時(shí)候就表明了自己的身份——金立投資。

就在幾天前，金立總裁盧偉冰曾對(duì)媒體表示，要投資一個(gè)全新的品牌謀求市場(chǎng)卡位，并強(qiáng)調(diào)新品牌不會(huì)雇傭金立員工。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，主辦方也以現(xiàn)場(chǎng)并未出現(xiàn)金立的痕跡，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己品牌的獨(dú)立性。何驍軍告訴媒體，“金立僅是投資方。”

但是，不僅該品牌的生產(chǎn)線(xiàn)和售后等資源皆來(lái)自金立，而且盧偉冰對(duì)這個(gè)品牌的定位也有著深刻的認(rèn)知，即比小米更高端的品牌。因此，這很難不讓人認(rèn)為IUNI只是換了一層“殼”的金立手機(jī)。

不過(guò)，金立需要這樣的嘗試，因?yàn)樗陨淼钠放贫ㄎ灰呀?jīng)僵化。代言人從劉德華、濮存昕到阮經(jīng)天，這對(duì)金立自身來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)變已經(jīng)很大，但是對(duì)目前市場(chǎng)上主流的購(gòu)買(mǎi)手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)金立的記憶仍然停留在功能機(jī)時(shí)代。

事實(shí)上，對(duì)于那些從功能機(jī)、山寨機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上拼殺存活下來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，都存在與金立類(lèi)似的品牌老化問(wèn)題。

11月18日，OPPO原副總經(jīng)理劉作虎通過(guò)個(gè)人微博宣布，將從OPPO正式離職。有媒體報(bào)道稱(chēng)，劉作虎將創(chuàng)立的中低端手機(jī)品牌，預(yù)計(jì)將于明年初正式發(fā)布，而OPPO是背后的重要投資方。

該媒體引用網(wǎng)友猜測(cè)稱(chēng)，之所以劉作虎高調(diào)宣布離職，是因?yàn)橐獜氐着cOPPO劃清界限，如此新品牌才能脫離OPPO的陰影，從零開(kāi)始塑造。

有深圳手機(jī)行業(yè)人士向媒體透露，劉作虎的離職，與OPPO希望重新建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌有關(guān)。

該人士評(píng)論稱(chēng)，如果不獨(dú)立的話(huà)，將會(huì)受到母品牌的制約，因此一定要有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的操盤(pán)思維，“如果你的想法都來(lái)自于對(duì)原有產(chǎn)品線(xiàn)的補(bǔ)充，那么一個(gè)邊緣業(yè)務(wù)怎么也不會(huì)成為主營(yíng)業(yè)務(wù)”，而選擇子品牌的方式則是這些傳統(tǒng)廠(chǎng)商不得不采取的策略，并且可以不觸及過(guò)往的即得利益者。

電商渠道是救命良藥?

所謂的“即得利益者”，有時(shí)候更為明確的對(duì)象是電信運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)閷?duì)于華為、中興來(lái)說(shuō)，此前大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商渠道。但是，為了尋求新的渠道拓展，它們紛紛選擇了將其旗下部分品牌獨(dú)立，并與電商相結(jié)合。

11月15日，華為高級(jí)副總裁余承東在的微博中透露，華為將于12月發(fā)布兩款榮耀手機(jī)，并且榮耀品牌將從華為獨(dú)立出來(lái)，為了避免對(duì)華為自身品牌的影響，其將專(zhuān)門(mén)走電商渠道。

對(duì)于原因，華為方面表示，是希望給消費(fèi)者更多的選擇，同時(shí)做大電商銷(xiāo)售的蛋糕。余承東則表示，電商網(wǎng)購(gòu)人群需要高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

不過(guò)，華為尚未公布更多品牌獨(dú)立后的計(jì)劃細(xì)節(jié)，但是在11月19日的新品發(fā)布會(huì)上，Nubia已經(jīng)明確表示其將加入京東商城JD Phone計(jì)劃。官方對(duì)此解讀為，將Nubia品牌與電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)模式將有著更為緊密的融合。

在發(fā)布會(huì)后的媒體采訪(fǎng)中，倪飛透露，此前中興與運(yùn)營(yíng)商合作的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品的話(huà)語(yǔ)權(quán)更大，“運(yùn)營(yíng)商讓做什么就做什么”，因此“可替代性很強(qiáng)”。

因此，小米在互聯(lián)網(wǎng)模式下對(duì)品牌的成功運(yùn)作，就成為了眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌所期望效仿的對(duì)象，因?yàn)殡娚糖缹槠鋷?lái)真正屬于自己的用戶(hù)，進(jìn)而形成粉絲文化。華為早已開(kāi)始經(jīng)營(yíng)其名為“花粉”的忠實(shí)用戶(hù)群體。

倪飛表示，這次與京東合作，一方面會(huì)進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，另一方面在最終用戶(hù)里會(huì)形成一些Nubia自己的用戶(hù)。

事實(shí)上，就連小米也并未止步于官網(wǎng)渠道，在今年，小米在積極嘗試多種新的推廣渠道，如新浪微博賣(mài)場(chǎng)、與QQ空間的合作，以及雙11的天貓旗艦店。

前述深圳手機(jī)行業(yè)人士告訴媒體，“渠道放大只是一種趨勢(shì)，手機(jī)廠(chǎng)商希望能夠不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。”

拓展模式真有優(yōu)劣?

然而，值得業(yè)界警醒的是，不是任何的規(guī)模擴(kuò)大都能帶來(lái)與之期望的正向發(fā)展。

“‘麥芒’這個(gè)品牌歸屬于中國(guó)電信，華為A199則是為這一品牌深度定制的一款手機(jī)。”在給媒體的郵件回復(fù)中，華為似乎在極力撇清與“麥芒”的關(guān)系。

不過(guò)，余承東曾在4月25日“麥芒”發(fā)布時(shí)，為其登臺(tái)助威。這個(gè)被定位為“年輕手機(jī)品牌”的發(fā)布，最終選擇在北京中國(guó)人民大學(xué)內(nèi)的一個(gè)禮堂內(nèi)舉行，參與活動(dòng)的大多是在校大學(xué)生。

主辦方期望用4天271萬(wàn)臺(tái)預(yù)約銷(xiāo)售的數(shù)字來(lái)證明用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，并且在活動(dòng)中精心設(shè)置了現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾贈(zèng)送當(dāng)時(shí)售價(jià)為1999元的麥芒A199手機(jī)環(huán)節(jié)，但是有現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾發(fā)現(xiàn)，這些觀(guān)眾領(lǐng)到手機(jī)后隨手掏出了iPhone手機(jī)。

雖然品牌定位失當(dāng)會(huì)影響產(chǎn)品的發(fā)展，但是在主流品牌都在延伸自己用戶(hù)半徑的時(shí)候，拓展不同價(jià)位市場(chǎng)的計(jì)劃很容易擺上這些國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商操盤(pán)者的案桌。

紅米的推出就是其中一例。小米CEO雷軍的解釋是，“要改變普通老百姓對(duì)千元機(jī)的看法。”換而言之，就是小米要在做發(fā)燒友生意的基礎(chǔ)上向外拓展，因?yàn)榘l(fā)燒友人群相比國(guó)內(nèi)巨大的手機(jī)市場(chǎng)而言只是一小部分。

與此相對(duì)應(yīng)的則是，聯(lián)想在今年推出的高端產(chǎn)品線(xiàn)Vibe。此前，對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商渠道走貨多，低端產(chǎn)品多，而在高端產(chǎn)品中只有 K900 一款引人關(guān)注，這顯然是不夠的。

更何況，聯(lián)想一直希望能夠復(fù)制PC端的成功，因?yàn)楹笳咴谏虅?wù)品牌ThinkPad和消費(fèi)娛樂(lè)品牌IdeaPad的定位十分清晰。因此，調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，推出高端子品牌Vibe就顯得順理成章。

該品牌的操盤(pán)手，聯(lián)想集團(tuán)手機(jī)事業(yè)部產(chǎn)品規(guī)劃高級(jí)總監(jiān)彭海濤對(duì)媒體表示，建立品牌就是要為了百萬(wàn)銷(xiāo)量而努力，因?yàn)槌私许懫放?，有足夠的銷(xiāo)量支撐，才能夠認(rèn)為這個(gè)品牌是成功的。

對(duì)此，隋倩則表示，聯(lián)想一直缺少一個(gè)子品牌和一個(gè)出色的旗艦機(jī)型，推出Vibe是在朝正確的方向前進(jìn)，但在旗艦機(jī)型的設(shè)計(jì)方面還有提升的空間。

GfK的數(shù)據(jù)也顯示出了中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的現(xiàn)狀，國(guó)產(chǎn)品牌在主流配置和產(chǎn)品功能方面，不論是市場(chǎng)占有率還是發(fā)展速度方面明顯快于國(guó)際品牌;在均價(jià)方面也呈現(xiàn)明顯的高配高性?xún)r(jià)比趨勢(shì)，拉動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌的份額提升。