美國(guó)網(wǎng)紅們今年有望賺82億美元 很多人買水軍刷流量

據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)在線化妝品品牌Ipsy堪稱是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的先驅(qū)，該公司通過向社交媒體明星支付高額費(fèi)用以促使他們?cè)谧约旱腎nstagram帖子和YouTube視頻中推廣其眼影和唇彩等產(chǎn)品。今年，各類公司預(yù)計(jì)將向美國(guó)網(wǎng)紅支付高達(dá)82億美元報(bào)酬，以便幫助他們?cè)谏缃幻襟w上推銷產(chǎn)品。然而，由于無法衡量網(wǎng)紅帶來的銷售提振幅度，也無法核實(shí)到底有多少人看到了網(wǎng)紅打出的廣告，許多寄希望于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的公司正在質(zhì)疑這樣做是否值得。

所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，最初只是朋友和家人之間分享他們最喜歡的產(chǎn)品，現(xiàn)在這種趨勢(shì)已經(jīng)成為有利可圖的廣告業(yè)務(wù)，它主要由名人、網(wǎng)紅以及搞笑內(nèi)容創(chuàng)作者組成。這樣的付費(fèi)代言，也就是所謂的贊助內(nèi)容，相當(dāng)于30秒長(zhǎng)的電視廣告。大牌明星拍攝的YouTube視頻或Instagram照片甚至可以賣出10萬美元或更高的價(jià)格。

但現(xiàn)在，各類欺騙開始充斥“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。網(wǎng)紅們通過夸大他們粉絲的數(shù)量與廣告商的關(guān)系變得更加緊張，有時(shí)甚至出售數(shù)以千計(jì)的假貨。他們還通過推薦自己不使用的產(chǎn)品，損害了自己在粉絲中的可信度。美國(guó)弗吉尼亞聯(lián)邦大學(xué)19歲學(xué)生賈林·埃文斯（JaLynn Evans）說：“所有這些有償帖子都會(huì)讓你產(chǎn)生懷疑：網(wǎng)紅是否是真心為粉絲推薦最好的產(chǎn)品，亦或者是只為賺錢？”

Ipsy首席執(zhí)行官馬塞洛·坎貝羅斯(Marcelo Camberos)表示，信任的喪失削弱了網(wǎng)紅的影響力。他說：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)達(dá)到頂峰了嗎？我不知道。”近來，該公司正在招募自己的客戶來幫助發(fā)布產(chǎn)品，而且是免費(fèi)發(fā)布。

網(wǎng)紅影響力正在減弱

準(zhǔn)確跟蹤網(wǎng)紅廣告的有效性十分困難。但以一種標(biāo)準(zhǔn)來衡量，顯示網(wǎng)紅的影響力正在減弱。開發(fā)幫助品牌管理網(wǎng)紅活動(dòng)工具的InfluencerDB公司數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年網(wǎng)紅吸引粉絲的參與度有所下降。在線文具零售商A Good Company的首席執(zhí)行官安德斯·安卡利德(Anders Ankarlid)稱：“消費(fèi)者可以看到，是否真的有人關(guān)心某種產(chǎn)品，還是他們只是想推銷它。泡沫開始破裂?！?

廣告商不能忽視社交媒體，僅Instagram就有超過10億的月活躍用戶。網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Mediakix估計(jì)，2019年全球公司將花費(fèi)41億至82億美元在網(wǎng)紅身上。這個(gè)數(shù)字高于2015年的5億美元，但據(jù)媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)Zenith估計(jì)，今年全球公司將在廣告上花費(fèi)6242億美元，因此網(wǎng)紅廣告僅占其中很小的部分。

沃爾瑪今年開始在其網(wǎng)站上添加網(wǎng)紅帖子。去年，聯(lián)合利華警告稱，欺詐削弱了網(wǎng)紅的影響力。然而，在今年6月份，其投資部門同意收購(gòu)一家軟件公司的股份，該公司幫助品牌監(jiān)督網(wǎng)紅活動(dòng)。

網(wǎng)紅報(bào)酬持續(xù)攀升

盡管存在影響力下降的問題，但支付給網(wǎng)紅的薪酬卻在不斷攀升。據(jù)Mediakix稱，自2017年以來，網(wǎng)紅的報(bào)酬每年增幅約達(dá)50%。此外，對(duì)于粉絲只有1萬人和超過數(shù)百萬人的網(wǎng)紅，每條Instagram帖子的報(bào)酬也有很大差別，最少為200美元，最多可超過50萬美元。

本月的一起訴訟，暗示了網(wǎng)紅的高額收入。歌手阿里安娜·格蘭德(Ariana Grande)起訴大眾時(shí)尚品牌Forever 21公司，指控后者在她拒絕與其簽署代言協(xié)議后竊取了她的肖像。

格蘭德?lián)碛?.65億Instagram粉絲，她指責(zé)Forever 21為其Instagram帖子和網(wǎng)站雇傭了與其外貌相似的模特。這位模特的發(fā)型和服裝與這位流行歌手在其音樂視頻中的穿著相似，該視頻的瀏覽量超過了5億次。Forever 21公司在聲明中反駁這些指控稱：“格蘭德女士發(fā)布的Instagram帖子市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)六位數(shù)，她要求至少1000萬美元的損害賠償?！?

阿卡什·梅赫塔（Akash Mehta）是個(gè)有29.3萬Instagram粉絲的網(wǎng)紅，最近他的單篇帖子報(bào)酬達(dá)到1萬美元。沃爾維奇水務(wù)公司(Volvic Water)和瑞士鐘表制造商Ulysse Nardin SA等知名品牌向他支付了費(fèi)用。他說，這個(gè)大單“對(duì)我來說是個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這讓我意識(shí)到網(wǎng)紅營(yíng)銷出了問題?！泵泛账硎?，他接受了這筆付款，但他不相信自己能提供比通常要價(jià)高5倍的服務(wù)。

有些知名品牌也看到了麻煩。凱洛格公司(Kellogg Co)付錢讓耐力運(yùn)動(dòng)員、Special K粉絲索菲·雷德克里夫(Sophie Radcliffe)發(fā)表她對(duì)麥片的熱愛。該公司表示，從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出變得很難。凱洛格公司西歐電子商務(wù)營(yíng)銷經(jīng)理約瑟夫·哈珀(Joseph Harper)指出：“消費(fèi)者正在了解網(wǎng)紅是如何工作的?！?

公司尋找付費(fèi)網(wǎng)紅替代者

感覺到這種轉(zhuǎn)變，許多公司正在重新考慮如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。Gap公司旗下服裝連鎖店Banana Republic也在挖掘自己的客戶，它此前雇傭了奧利維亞·帕勒莫(Olivia Palermo)這樣的高知名度網(wǎng)紅。帕勒莫是一名社交名媛，在Instagram上有620萬粉絲。Banana Republic在Instagram上讓現(xiàn)實(shí)生活中的購(gòu)物者穿著他們最喜歡的品牌服裝擺姿勢(shì)，以換取價(jià)值150美元的禮品卡。

21歲的南佛羅里達(dá)大學(xué)在校生凱西·費(fèi)舍爾(Cassie Fisher)表示，她對(duì)那些與他們推廣的產(chǎn)品沒有任何聯(lián)系的網(wǎng)紅感到厭煩。她說，將她與網(wǎng)紅騙子區(qū)別開來的是，當(dāng)Banana Republic聯(lián)系她時(shí)，她已經(jīng)在該品牌購(gòu)買了大部分衣服。費(fèi)舍爾說：“我和朋友們厭倦了總是被人兜售東西。當(dāng)你瀏覽自己的Instagram貼文時(shí)，里面充斥著無數(shù)贊助商的帖子。”

現(xiàn)年25歲的梅赫塔還曾擔(dān)任Christian Dior SE和Estée Lauder Cos的數(shù)字媒體經(jīng)理，監(jiān)督他們的網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目。他說：“公司并不總是知道他們購(gòu)買的是什么。當(dāng)你為廣告牌付費(fèi)時(shí)，你大概知道有多少人會(huì)看到它。但有了Instagram，你就不知道了，畢竟粉絲是可以買到的。”

在線零售商A Good Company與4000名網(wǎng)紅合作，推廣其生態(tài)友好的文具和其他辦公用品。該公司為網(wǎng)紅在社交媒體上的帖子支付現(xiàn)金或禮品卡。不過，該公司沒有獲得預(yù)期的銷售提振，隨后向他們的網(wǎng)紅發(fā)送匿名調(diào)查，詢問他們是否曾經(jīng)為粉絲、點(diǎn)贊或評(píng)論付費(fèi)。該公司首席執(zhí)行官安卡利德表示，近三分之二的受訪者給出肯定回答。

半數(shù)網(wǎng)紅夸大粉絲數(shù)量

分析公司HypeAuditor調(diào)查了184萬個(gè)Instagram賬戶，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的賬戶使用欺詐來夸大粉絲數(shù)量。HypeAuditor的營(yíng)銷經(jīng)理安娜·科莫克(Anna Komok)表示，許多網(wǎng)紅擁有大量并非真人的粉絲，這意味著這些賬戶已經(jīng)被購(gòu)買或處于不活躍狀態(tài)，線索包括網(wǎng)紅所在國(guó)家之外有大量粉絲。

網(wǎng)紅詐騙的成本很低。被稱為“點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)”的企業(yè)雇人來虛夸在線流量，他們以低至49美元的價(jià)格出售1000名假YouTube粉絲。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全公司GoSecure的研究員馬薩若·帕凱-克勞斯頓（Masarah Paquet-Clouston）的說法，在Facebook上，同樣數(shù)量的粉絲只需花費(fèi)34美元；而在Instagram上，這個(gè)數(shù)字大約是16美元。

Facebook和Instagram的發(fā)言人表示，他們都有針對(duì)此類欺騙的舉措。Instagram表示，該公司主動(dòng)刪除了使用第三方應(yīng)用程序提高賬戶中虛假點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論。YouTube也禁止此類欺騙行為。不過，巴爾的摩大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)教授羅伯特·卡瓦佐斯（Roberto Cavazos）估計(jì)，網(wǎng)紅欺詐今年將給廣告商造成13億美元的損失。

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)稱，有些網(wǎng)紅存在誤導(dǎo)粉絲的行為，因?yàn)樗麄儧]有披露發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的帖子獲得報(bào)酬的事實(shí)。湯姆·勒·布里(Tom Le Bree)表示，當(dāng)他在2018年與他人共同創(chuàng)立在線零售商BeAutonomy時(shí)，“我們認(rèn)為網(wǎng)紅將是靈丹妙藥，并帶來我們所需的流量?！?

BeAutonomy在Instagram和其他社交媒體上與擁有10萬名粉絲的網(wǎng)紅合作。這些人創(chuàng)建了自己的BeAutonomy化妝品調(diào)色板，并在帖子中推廣其產(chǎn)品。BeAutonomy同意與網(wǎng)紅分成銷售額。但這些網(wǎng)紅沒有創(chuàng)造足夠的銷售額來證明該計(jì)劃的合理性。布里表示，公司轉(zhuǎn)而在Facebook和其他地方購(gòu)買廣告。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變了味兒

廣告業(yè)高管詹姆斯·科爾(James Cole)表示，他參與了數(shù)十次社交媒體推廣活動(dòng)，網(wǎng)紅卻沒有任何可衡量的回報(bào)，為此他放棄了嘗試。相反，科爾創(chuàng)立了H Hub，該公司的運(yùn)營(yíng)更像是傳統(tǒng)的廣告公司。它將攝影師、錄像師和其他內(nèi)容創(chuàng)作者與包括Yelp在內(nèi)的品牌聯(lián)系起來。品牌不是付錢給網(wǎng)紅，而是從H Hub那里獲得內(nèi)容并自己發(fā)布。

科爾說：“當(dāng)Instagram開始的時(shí)候，你可以在那里看到朋友或其他你信任的人發(fā)布的圖片，品牌通過注入自己的信息而毀了它。消費(fèi)者正在逐漸認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)，即網(wǎng)紅發(fā)布有關(guān)一款產(chǎn)品的帖子并不意味著他們真的喜歡它?！?

珠寶零售商Alexis Bittar已經(jīng)放棄了網(wǎng)紅，該公司現(xiàn)在更喜歡創(chuàng)建自己的社交媒體內(nèi)容。最近的帖子包括1968年Alexis Bittar品牌大眾巴士的照片，該公司在邁阿密的巴塞爾藝術(shù)節(jié)和加州的科切拉音樂節(jié)等活動(dòng)上展示了大眾巴士。Alexis Bittar母公司Deconic的首席執(zhí)行官馬特奧·德爾·韋奇奧(Matteo Del Vecchio)說：“我們減少了對(duì)網(wǎng)紅帖子的支付費(fèi)用，因?yàn)楹茈y量化這將如何轉(zhuǎn)化為銷售額?！?

即使報(bào)酬很高，有些網(wǎng)紅也在審慎考慮。安珀·阿瑟頓（Amber Atherton）在主演英國(guó)真人秀節(jié)目《切爾西制造》（Made in Chelsea）后引起了廣告商的注意，然后她經(jīng)歷了網(wǎng)紅相似的困境。她說：“品牌愿意為我的一條帖子支付5000美元報(bào)酬，盡管它們與我的粉絲無關(guān)。”她說，她拒絕為自己不會(huì)使用的產(chǎn)品打廣告。

當(dāng)Ipsy在2011年開始運(yùn)營(yíng)時(shí)，它使用網(wǎng)紅而不是傳統(tǒng)廣告策略。創(chuàng)始人米歇爾·潘(Michelle Phan)本身就是網(wǎng)紅，她在YouTube上提供化妝建議。到2017年，她有1000萬粉絲。然而也就在那一年，她離開了Ipsy，并停止在YouTube上發(fā)帖。她在YouTube視頻中解釋自己退出的原因時(shí)說：“鏡頭前的我和現(xiàn)實(shí)生活中的我看起來好像完全是陌生人?！?nbsp;