奢侈手機(jī)陷入困境整體銷量遇冷 土豪之路待復(fù)興

說(shuō)不清從什么時(shí)候開始，“土豪”這個(gè)詞風(fēng)行起來(lái)，捎帶著，蘋果今年新出的金色版iPhone5S也因?yàn)轭H受某些高消費(fèi)人群的青睞而得到了一個(gè)“土豪金”的諢名。不過(guò)在手機(jī)市場(chǎng)上，幾千元的iPhone還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上高價(jià)，那些比它貴上幾倍甚至幾十倍的手機(jī)似乎才配得上“土豪機(jī)”這樣的稱謂。這些天價(jià)手機(jī)不僅僅是簡(jiǎn)單的電子產(chǎn)品，已經(jīng)歸屬于奢侈品的范圍。但進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后，僅僅靠材質(zhì)和設(shè)計(jì)贏得用戶的奢侈手機(jī)開始遭受冷遇，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不換新玩兒法，奢侈手機(jī)將很難奢侈下去。

共同特點(diǎn)性價(jià)比極低

在奢侈品手機(jī)市場(chǎng)上，最出名的品牌非Vertu莫屬。Vertu原本是諾基亞所創(chuàng)立的一個(gè)奢侈手機(jī)品牌，其產(chǎn)品都是純手工打造，機(jī)身使用藍(lán)寶石、鈦金屬等珍稀材質(zhì)，價(jià)格動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元。正是因?yàn)橛辛薞ertu這個(gè)品牌，手機(jī)才開始與手表、皮具等一起躋身奢侈品行列。去年10月，Vertu品牌被EQT投資機(jī)構(gòu)收購(gòu)，開始了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也是從那時(shí)起，Vertu開始推出基于安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)。不久前，Vertu最新的智能手機(jī)Constellation星座系列宣布在中國(guó)市場(chǎng)上市，售價(jià)4.9萬(wàn)元。

除了Vertu，保時(shí)捷、蘭博基尼、豪雅等奢侈品牌也都推出過(guò)手機(jī)產(chǎn)品，這些品牌本身就意味著，這些手機(jī)售價(jià)不菲。在中國(guó)的奢侈手機(jī)市場(chǎng)上，還有一個(gè)品牌一定要被提及，那就是三星。三星本身是一個(gè)大眾消費(fèi)的電子品牌，但其每年年底都會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推出一款W系列手機(jī)，例如W899、W999、W2013，以及今年的W2014，這一系列產(chǎn)品一直延續(xù)著翻蓋雙屏的厚重外形設(shè)計(jì)，還有就是萬(wàn)元以上的高售價(jià)，因此也得以進(jìn)入奢侈手機(jī)陣營(yíng)，甚至可以說(shuō)，三星的W系列是中國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的奢侈手機(jī)。

對(duì)于這些以萬(wàn)元為計(jì)價(jià)單位的奢侈手機(jī)來(lái)說(shuō)，性價(jià)比極低是一個(gè)共同之處。以Vertu最新的智能手機(jī)Constellation為例，拋開昂貴的機(jī)身材質(zhì)不談，其雙核處理器、4.3英寸720P屏幕的硬件參數(shù)，在中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)是千元以下智能機(jī)的水平;相比較而言，三星的W2014算是在性能上最厚道的一款，基本都是當(dāng)前最主流的高端硬件，但是同樣配置的手機(jī)在其同等品牌中不過(guò)是5000元左右價(jià)位，而W2014的售價(jià)雖然還未公布，但從往年情況可以推斷，差不多能夠達(dá)到2萬(wàn)元上下的水平。

目前困境銷售量遇冷

“從往年情況看，三星W系列手機(jī)的銷量算不上很高，但從其價(jià)位來(lái)看還說(shuō)得過(guò)去，不過(guò)今年的情況我個(gè)人并不看好。”上述賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。他認(rèn)為，一來(lái)，今年中央加大了對(duì)公款消費(fèi)的管理力度，官員們也不大敢再用這么貴的手機(jī);同時(shí)，今年煤炭市場(chǎng)也不景氣，煤老板的購(gòu)買力大打折扣。

不只是三星，Vertu這樣正兒八經(jīng)的奢侈品牌今年也同樣困難不小。馬西米利亞諾·波利亞尼承認(rèn)，今年全球的奢侈品市場(chǎng)有明顯下滑，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。他同時(shí)表示，相比其他奢侈品牌，Vertu受到的影響并不大，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還是好于去年。不過(guò)他也透露，近期Vertu并沒有在中國(guó)市場(chǎng)增加門店的計(jì)劃。

手機(jī)形態(tài)的變化讓奢侈手機(jī)開始面臨新的困難。前述賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在功能機(jī)時(shí)代，一部手機(jī)可以用很多年，因此像Vertu這樣的手機(jī)還是可以賣得不錯(cuò)，但是到了智能手機(jī)時(shí)代，一來(lái)手機(jī)更新?lián)Q代變得更快，二來(lái)手機(jī)出故障的可能性也高于從前，這都會(huì)影響到奢侈手機(jī)的銷售。“同樣十幾萬(wàn)，與其買部手機(jī)還不如買塊表，因?yàn)槭直砜梢杂煤芏嗄?，手機(jī)可能一年就需要換新的了。”

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易向記者指出，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)家也都不會(huì)用奢侈手機(jī)作為為自己加碼的手段。他曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在30多位上市公司老總中，差不多一半人用的是iPhone，另一半用的是三星的Note系列或者S系列，有的人干脆一部iPhone一部三星。“現(xiàn)在的企業(yè)家已經(jīng)過(guò)了用奢侈品裝門面的時(shí)代，更加講求實(shí)用性了。”他表示，除了企業(yè)家，政府部門的官員情況類似，“我接觸到的官員，不管什么級(jí)別，所用手機(jī)也是以蘋果、三星居多。”

突破關(guān)鍵增科技含量

“市場(chǎng)歷史曾經(jīng)證明，奢侈手機(jī)是可以做出成績(jī)的。不過(guò)當(dāng)時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化后，奢侈手機(jī)也要換新的玩兒法才能繼續(xù)發(fā)展下去。”李易說(shuō)。

實(shí)際上奢侈手機(jī)企業(yè)也確實(shí)在嘗試變化以更好地適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)。馬西米利亞諾·波利亞尼介紹，之前Vertu的手機(jī)用戶以男性為主，更加偏重商務(wù)氣息，而此次最 新 上 市 的Constellation星座系列則在設(shè)計(jì)上更加時(shí)尚，配色上更加豐富，同時(shí)價(jià)格也降得更低。“國(guó)外市場(chǎng)的銷售情況顯示，很多女性消費(fèi)者也開始喜歡Vertu的這款手機(jī)。我們希 望借助Constellation星座系列產(chǎn)品讓更多新的用戶加入，比如年輕時(shí)尚群體和女性群體。”

但是這種產(chǎn)品定位的調(diào)整在李易看來(lái)還是不夠的。“現(xiàn)在的奢侈手機(jī)不能再單靠材質(zhì)和設(shè)計(jì)贏得用戶了，一個(gè)重要的方向應(yīng)該是增加更多的科技含量，實(shí)現(xiàn)其他手機(jī)做不到的功能。”他舉了跑車的例子，“一輛豪華跑車不僅外觀更拉風(fēng)、車身材料更昂貴，更重要的是它會(huì)比普通汽車加速更快。手機(jī)也是同樣，奧巴馬的手機(jī)造價(jià)千萬(wàn)美元，這就是科技含量的價(jià)值。”李易認(rèn)為，現(xiàn)在的奢侈手機(jī)市場(chǎng)雖然開始面臨一些問(wèn)題，但同時(shí)一個(gè)相當(dāng)有潛力的市場(chǎng)空白也已經(jīng)形成。

李易同時(shí)表示，今后奢侈手機(jī)還需要改變的是宣傳思路。奢侈手機(jī)品牌的推廣模式基本都是在高端百貨商場(chǎng)設(shè)立專賣店，以高端奢華的形象吸引消費(fèi)者，每一間門店都是一個(gè)宣傳招牌。但現(xiàn)在逛商場(chǎng)的人越來(lái)越少了，互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)非常重要的信息傳播渠道。

“現(xiàn)在離開互聯(lián)網(wǎng)什么都玩不轉(zhuǎn)，奢侈品牌也是一樣。”李易認(rèn)為，奢侈品牌應(yīng)該更好地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑傳播，讓更多人認(rèn)識(shí)和了解。這樣做的目的不光是為了鼓勵(lì)更多的人去買奢侈手機(jī)，也是為了給奢侈手機(jī)品牌增值。“只有知道這個(gè)品牌價(jià)值的人多了，使用奢侈手機(jī)的人才會(huì)感覺更有面子，否則你拿一部奢侈手機(jī)，別人卻根本不知道它值錢，那還有什么意義?”

消費(fèi)群體主要為商人

雖然沒有性價(jià)比可言，但奢侈品手機(jī)能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還是有其獨(dú)到之處的。以Vertu為例，歐洲工匠純手工打造、藍(lán)寶石屏幕、鈦金屬機(jī)身……這些透著貴族氣的詞語(yǔ)就足以吸引一些消費(fèi)者，更何況Vertu獨(dú)有的一些高端服務(wù)確實(shí)很讓人心動(dòng)。

Vertu為它的用戶提供一項(xiàng)名為“專屬私人助理”的服務(wù)，使用者可以隨時(shí)聯(lián)系到自己固定的私人助理，而私人助理會(huì)“盡最大努力滿足您的任何需求”。什么是任何需求?記者在采訪中聽到了這樣一個(gè)故事：一位Vertu用戶在出差途中突然想起行李中忘記放進(jìn)自己最喜愛的襯衫，于是他撥打了Vertu的私人助理服務(wù)，當(dāng)他抵達(dá)目的地時(shí)，發(fā)現(xiàn)一件同樣款式同樣號(hào)碼的襯衫已經(jīng)掛在了入住酒店的衣櫥里。

正如Vertu全球CEO馬西米利亞諾·波利亞尼對(duì)記者所說(shuō)，“我們的目標(biāo)不是所有人都用Vertu手機(jī)，只有那些認(rèn)同奢侈品理念，喜歡奢侈品給自己帶來(lái)的愉悅感受的人群才是我們的消費(fèi)群體”。當(dāng)然，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)他并沒有提及，那就是有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。從某些方面講，奢侈手機(jī)比其他奢侈品更加小眾?？梢韵胂螅粋€(gè)中產(chǎn)階層，可能會(huì)花一個(gè)月甚至幾個(gè)月的收入去購(gòu)買一款愛馬仕包，但不大有可能花同樣價(jià)錢去買一部手機(jī)。

事實(shí)上，在中國(guó)，有資格并且愿意成為Vertu用戶的人不在少數(shù)。馬西米利亞諾·波利亞尼表示，大中華區(qū)是Vertu全球最重要的市場(chǎng)，在內(nèi)地，Vertu就有著60家銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)的一二線城市。而在2011年，中國(guó)的Vertu專賣店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了全球總數(shù)的一半。

據(jù)了解，Vertu手機(jī)的用戶基本上以經(jīng)商者為主。一位上海商人表示，他之所以使用Vertu手機(jī)，是為了和人談生意的時(shí)候更有面子。“Vertu手機(jī)用戶會(huì)自動(dòng)成為一些頂級(jí)俱樂部的會(huì)員，可以進(jìn)入一個(gè)對(duì)自己事業(yè)更有利的圈子。”

相對(duì)而言，三星W系列并沒有那么高的門檻，消費(fèi)群體也與Vertu不盡相同。某知名連鎖賣場(chǎng)主管告訴記者，三星W系列產(chǎn)品每年都選擇在年底上市，就是瞄準(zhǔn)了新年、春節(jié)期間的禮品市場(chǎng)，銷售高峰也就那一兩個(gè)月。“去年的W2013我們?cè)诒本╅T店賣了大概一萬(wàn)多部，其中很大一部分購(gòu)買者是政府官員，還有一個(gè)主要購(gòu)買群體就是山西的煤老板。”