80萬人看自駕游斗魚直播，汽車品牌成最大贏家

八月初，炎炎夏日的熱浪稍顯消退，一場被稱為戶外定制場景營銷的直播綜藝節(jié)目就在浙江安吉旅游休閑度假區(qū)內(nèi)拉開帷幕。如果你是正在當(dāng)?shù)氐挠慰停蔷秃苋菀装l(fā)現(xiàn)這群駕駛著越野車，對著手機(jī)直播自駕游行程的網(wǎng)絡(luò)主播。他們4、5人一組，身穿英雄聯(lián)盟cosplay服裝，乘坐數(shù)輛時尚靚麗的suv，在這片綠色叢林中格外引人注目。據(jù)悉，這場節(jié)目由知名汽車品牌贊助，斗魚直播平臺進(jìn)行節(jié)目原創(chuàng)策劃和活動執(zhí)行，當(dāng)?shù)芈糜尉包c和設(shè)施提供支持協(xié)助，這種三方合作的品牌定制PGC綜藝直播，在整個業(yè)內(nèi)也尚屬首次。

從去年開始，直播占據(jù)了汽車品牌營銷的半壁江山，車展更愛邀請主播來現(xiàn)場，試駕活動也少不了主播的身影?，F(xiàn)在，直播PGC內(nèi)容的崛起也為汽車品牌提供了新的營銷舞臺。據(jù)斗魚直播官方面板數(shù)據(jù)顯示，這場直播節(jié)目平均觀看人氣80多萬，彈幕數(shù)量當(dāng)天排名第二，僅次于同時間播出的英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽直播。

品牌原生植入直播場景

過去汽車營銷常見于電視劇、電視綜藝、電影等領(lǐng)域，在知名作品里占有一席之地，不僅能幫助汽車品牌提升公眾認(rèn)知度，還可以拉近普通人的距離，貼近潛在客戶群體。

互聯(lián)網(wǎng)的興起為汽車品牌營銷帶來了更多可能性，作為普通人生活里并不常買的生活大件，過去汽車營銷的目標(biāo)一般以鋪墊品牌形象為主，因此要求多維度多平臺高頻次的曝光，挖掘潛在客戶高度活躍的平臺。如前幾年IP浪潮的掀起，汽車品牌大舉進(jìn)軍影視劇作，而現(xiàn)在直播平臺的火熱，成為了汽車品牌營銷全新的推廣增長點。

直播營銷的時代，鋪墊品牌形象已不再是汽車品牌營銷的主要目的。向年輕人宣揚品牌的價值觀，讓年輕人認(rèn)同品牌成為了汽車品牌營銷的新挑戰(zhàn)。除了在內(nèi)容上做文章，直播互動性所帶來的創(chuàng)新廣告形式也打破了品牌與用戶最后的隔閡。如口令紅包功能，主播在節(jié)目中發(fā)起紅包抽獎，引導(dǎo)觀眾打出品牌的指定彈幕標(biāo)語。短短幾十秒內(nèi)畫面立刻被滿滿的品牌標(biāo)語刷屏。抽獎行為不僅能為品牌刷好感度，同時讓用戶深度參與營銷進(jìn)程，了解品牌的價值觀，無縫對接汽車潛在客戶。

直播相較于點播視頻的特點在于互動性強(qiáng)，由于一切都是實時進(jìn)行的，直播可以給觀眾帶來強(qiáng)烈的真實感。通過巧妙的內(nèi)容編排，汽車品牌原生植入進(jìn)直播內(nèi)容中，比如搖身變成了節(jié)目中主播過關(guān)闖將的重要工具，也可以是自駕游中主播的旅行伴侶。主播在汽車空間內(nèi)互動、游戲、玩樂，外加汽車真實在路上處理復(fù)雜地形的能力，通過直播完完全全的展現(xiàn)在觀眾面前，這無疑是品牌產(chǎn)品的最佳說服力。

年輕化的場景營銷策略

如今車展上，網(wǎng)紅主播的數(shù)量比show girl還多，汽車發(fā)布會最前排都是清一色端著手機(jī)的主播。易觀數(shù)據(jù)顯示，直播平臺用戶70%的用戶年齡在30以下，這批年輕人追求個性，推崇價值觀，直播已成為年輕人最流行的互聯(lián)網(wǎng)入口之一。

汽車購買群體近年越來越年輕化，90后已成為消費主力。對于年輕消費群體來說，汽車是他們自我個性的體現(xiàn)，他們更追求品牌內(nèi)涵，個性，獨特等標(biāo)簽，相比上一輩追求排場的購車思維截然不同。年輕人對生活消費理念的改變也促使汽車品牌對產(chǎn)品重新定位，比如推出更時尚的顏色、顏值更高的車體、個性化的內(nèi)飾，同時在營銷內(nèi)容上貼近流行游戲、動漫二次元、電影等年輕人喜愛的元素，并且進(jìn)入短視頻、直播等年輕人認(rèn)同度較高的渠道，實現(xiàn)多維度跨界營銷。

隨著直播PGC內(nèi)容的成熟，汽車品牌開始在直播內(nèi)容上發(fā)力。如斗魚《魚樂家族》中汽車+英雄聯(lián)盟的節(jié)目案例，主播們駕車翻山越嶺，到戶外模擬游戲中的“排眼”動作，并且圍繞汽車展開“保衛(wèi)水晶”的戰(zhàn)斗，最終失敗方要負(fù)責(zé)洗車。從節(jié)目內(nèi)容到環(huán)節(jié)設(shè)置，都讓品牌深度植入。豐富的綜藝游戲內(nèi)容打底，山清水秀的旅游景點襯托，以及極具話題性的主播粉絲引流，短短四小時內(nèi)吸引80萬觀眾的觀看。

直播+自駕游的原生植入除了綜藝環(huán)節(jié)外，主播還可以帶起節(jié)奏，如文章開頭的節(jié)目中，主播在開車過程跟觀眾大聊汽車知識，從操作細(xì)節(jié)到動力傳遞，再到品牌汽車的異同，干貨滿滿的話語令觀眾對品牌路轉(zhuǎn)粉。直播的不可預(yù)測性，使得觀眾對接下來精彩環(huán)節(jié)的期待抵消了等待、空余時間的無聊，通過主播的節(jié)奏引導(dǎo)實時的對品牌目標(biāo)人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而這便是直播實時性帶來的基于場景的汽車品牌營銷策略。

隨著直播PGC內(nèi)容的蓬勃發(fā)力，Jeep、捷豹、馬自達(dá)等品牌皆已入場，斗魚、bilibili、戰(zhàn)旗等平臺在定制PGC內(nèi)容上以品牌為核心，打造針對年輕人的汽車品牌流量入口。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，汽車品牌多渠道營銷的收益也在逐漸提升。曾在點播視頻中大放異彩的冠名贊助模式逐步在被原生內(nèi)容植入超越，重社交重互動的多維跨界廣告形態(tài)正成為汽車品牌營銷的主流。未來直播+汽車又會有怎樣合作案例發(fā)生呢?讓我們拭目以待。