國外的月亮也不圓:Facebook被指投放廣告影響大選

近期，中國三大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺都因為各種不同的原因遭到處罰，有傳播淫穢色情信息的，有傳播暴力恐怖信息的。不過放眼大洋彼岸的另一端，社交網(wǎng)站也不好過。

Facebook還在被“大選后遺癥”纏身。盡管特朗普已經(jīng)上任將近一年，但仍然有許多人記得水軍操縱美國大選產生的深遠影響。

Facebook的“罪名”——影響了美國大選的選舉結果

本月初，F(xiàn)acebook宣布發(fā)現(xiàn)在2015年6月至2017年5月期間，大約有3000多個價值10萬美元的廣告與將近500個相關的虛擬帳戶有關聯(lián)。比如，俄羅斯水軍組織“互聯(lián)網(wǎng)研究機構”（IRA）曾在Facebook上購買了10萬美元的線上廣告。

在美國，由于外國廣告主無法進行政治廣告投放，所以Facebook被懷疑成為廣告監(jiān)管法外之地。

本月21日，扎克伯格宣布將配合政府調查，向國會提交由俄羅斯操縱的虛假賬戶所購買的廣告。

但兩個月前，扎克伯格的態(tài)度并沒有這么敞亮：

“Facebook上面僅占內容極少部分的假新聞會以任何方式影響到選舉，這是相當瘋狂的想法。”

扎克伯格并不愿意承認社交平臺對政治產生的深遠影響。

而這樣的回應遭到了道德批判，《紐約時報》認為：

“Facebook對政治曝光的影響問題并不僅限在假新聞的散播方面。該公司的算法決定了哪一個狀態(tài)更新會出現(xiàn)在用戶新聞流的更高位置，哪一個更新會被淹沒。物以類聚，人以群分，這些人本來就是想找新聞來印證自己的偏見。Facebook的研究表明，公司的算法通過優(yōu)先考慮用戶感覺舒服的更新來鼓勵這一點。”

對于這次事件來說，巨大的經(jīng)濟利益來源于虛假新聞的“病毒式”傳播。

如果不是美國大選，很少有人聽說過馬其頓這個國家。在CNN策劃的調查報道中，來自韋萊斯（馬其頓城市）的假新聞制作者偽造美國的IP地址、低價購買真實用戶賬號，騙取點擊以獲取巨額廣告收入。

馬其頓的平均月收入為426美元。而大選期間，有人一夜暴富，以每天2500美元的收入帶動了韋萊斯的經(jīng)濟增長。在采訪中，該市市長表示：在政治力，一切都是被允許的。這座不知名的小城也有了新名字——“特朗普之城”。

政策擦邊球讓水軍如魚得水。

由于Facebook并不要求廣告主公布個人真實信息，用戶對于廣告來源及權責歸屬并不知情，并且，投放者不需要在平臺上公布其廣告支出。而且，用戶隱私也是Facebook一直極力保護的。

為了保證用戶的參與度與活躍度，F(xiàn)acebook將“關注并分享”的可能性發(fā)揮到極致。Facebook對于熱門話題的推薦來自高流量的內容，這些內容來自權威新聞網(wǎng)站，及為了獲取點擊率而專門制作“新聞”的網(wǎng)站。而這些，都是為了增加廣告收入。

對于用戶來說，他們選擇相信自己轉發(fā)的內容，并不質疑其真實性。而Facebook的推薦算法恰好助長了這種“確認偏見”。

扎克伯格表示：2016年美國大選期間，人們在Facebook上的互動和公開討論超過數(shù)十億條，參選人有直接渠道與數(shù)千萬選民交流，競選團隊組織了數(shù)千萬次線上活動和廣告，僅是Facebook在網(wǎng)上發(fā)起選民登記活動，就動員了200萬人成為選民。

諸如“教皇發(fā)表聲明為川普背書”、 “維基解密稱希拉里向ISIS售賣武器”等假新聞受到“熱捧”。

據(jù)媒體報道：

一個注冊于2016年9月的網(wǎng)站，“Conservative State”，在大選期間的流量超過了傳統(tǒng)媒體。其中有30%來自Facebook，10%來自Google。

在三個月的大選中，排名前20的假新聞在Facebook上獲得了870萬次的分享和評論;排名前20的正規(guī)新聞只獲得了740萬的分享和評論。

2016年的一組調查數(shù)據(jù)顯示，62%的美國成年人通過社交媒體獲取新聞，18%的人會頻繁這樣做，通過臉書閱讀新聞的美國成年人比率高達44%。

Facebook、百度們的道德考驗

虛假新聞和政治廣告對美國大選的影響讓政治家們開始思考：

一批國會民主黨人寫信給聯(lián)邦選舉委員會，要求研究新的規(guī)則，防止外國人使用社交媒體干預選舉。而兩位民主黨參議員正準備敦促國會出臺立法，要求Facebook等廣告平臺發(fā)布免責聲明，公布政治廣告背后付費用戶的相關信息。

扎克伯格表達了展開大規(guī)模整頓的決心：加強政治廣告的審查流程。在接下來的幾個月中，F(xiàn)acebook將努力實現(xiàn)“線上政治廣告透明度”標準化：廣告客戶需要公布在哪些頁面上投放了廣告，用戶可訪問廣告客戶的主頁，查看目前正在投放的廣告等。對于技術團隊來說，難點在于如何進行分類，并對對隱晦的政治傾向的廣告信息進行篩查。除此之外，讓用戶能夠查看到廣告投放者、并搞清后者目標用戶的相關信息，是Facebook需要攻克的難題。

明年，F(xiàn)acebook計劃擴充安全審核團隊，增加250人的相關崗位。并在世界范圍內擴大與各國選舉委員會的合作，比如，幫助選民登記、與其他科技和安全公司共享信息等。

此次事件的最大受害者非希拉里莫屬，她“不幸”成為歷史第一個信息戰(zhàn)的犧牲品。而“傳統(tǒng)媒體在這場輿論爭奪戰(zhàn)中的完敗”也極具諷刺地映射出各媒體權重的變化。

“第四權利”不再是西方傳統(tǒng)媒體的有力武器，今天的Facebook 被賦予了不可忽視的政治影響力。這讓人們想起了因“莆田系事件”、“魏則西事件”深陷泥潭的百度。

盡管中國傳統(tǒng)媒體仍然把握著絕對的話語權，但諸如百度、微博、微信等不再單純作為社交工具存在，它們背負了輿論引導的和樹立良心企業(yè)形象的巨大壓力。

利益最大化和堅守法律及道德底線，是Facebook或百度、微博、微信需要權衡的。更重要的是，F(xiàn)acebook在成長中遇到的困難應該被更多社交平臺借鑒，讓影響力轉化為更加積極的“經(jīng)濟效益”。