肯德基的在華發(fā)展之路：從“人間美味”到快餐食物

不少段子里吐槽，童年時(shí)“哇！中午吃肯德基”到現(xiàn)在的“唉！中午吃肯德基”這里面經(jīng)歷了不少變遷，最近也有媒體詳細(xì)分析了肯德基這段從“人間美味”到快餐食品的發(fā)展之路。

英媒稱，父母獎(jiǎng)勵(lì)到肯德基吃炸雞、收集肯德基玩具、到肯德基開生日派對(duì)，是中國不少“80后”、“90后”的童年回憶，肯德基在中國的發(fā)展，也反映了社會(huì)翻天覆地的變化。據(jù)英國廣播公司網(wǎng)站11月12日?qǐng)?bào)道，30年前，第一間肯德基在北京前門開張，是第一家進(jìn)軍中國的西式快餐品牌，比最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞早三年開店。

資料圖片：1987年11月12日，美國快餐公司肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)。新華社發(fā)

搶占先機(jī)

湯普金斯顧問公司副總裁邁克爾·扎考爾說，30年前肯德基開拓中國市場(chǎng)，是極具膽色并前瞻性的決定?！爱?dāng)時(shí)中國改革開放只有10年，中國只是在10年前重新與世界接軌……1987年的北京，只有一間酒店能夠接待西方人。中國沒有零售業(yè)，你只能在友誼商店買東西;沒有商業(yè)的骨干，也沒有餐飲業(yè)。”

報(bào)道稱，當(dāng)年的決定為百勝餐飲集團(tuán)帶來豐厚的回報(bào)，時(shí)至今日肯德基仍是快餐業(yè)的龍頭。根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，肯德基去年在中國快餐業(yè)的市場(chǎng)占有率5%，麥當(dāng)勞則是2.4%。截至今年8月，肯德基在全國共有5347家分店。

為何肯德基在中國取得這么大的成功?除了搶占先機(jī)外，扎考爾說：“這與炸雞不一定有任何關(guān)系──你可以在任何中國城市買到雞肉，這與餐廳氣氛、用餐體驗(yàn)有關(guān)?！?

文化意涵

1987年，家住北京的喜喜六歲，每天媽媽騎著單車帶她上學(xué)的時(shí)候，都會(huì)經(jīng)過肯德基前門店，店里飄出來的炸雞香味、干凈明亮的裝潢勾起了小孩濃重的好奇心?？系禄_幕幾個(gè)月后，喜喜終于有機(jī)會(huì)到肯德基去，“我很激動(dòng)……不管是裝修、售賣的方式，對(duì)我們來說都是全新的認(rèn)識(shí)。”往后的日子，去肯德基吃炸雞變成學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)，同學(xué)之間還會(huì)互相炫耀。

喜喜記得，當(dāng)年會(huì)想盡辦法理由說服父母到肯德基用餐?！八胁屯耆灰粯樱?dāng)時(shí)在家里天天吃中餐，我們覺得肯德基就叫西餐?！?

加州大學(xué)洛杉磯分校人類學(xué)教授閻云翔2000年發(fā)表學(xué)術(shù)論文《漢堡包與社交空間：在北京享用麥當(dāng)勞》，解釋麥當(dāng)勞及肯德基等美式快餐店在北京深受歡迎的原因及當(dāng)中的文化涵義。閻云翔指，肯德基北京前門店開張首天，數(shù)以百計(jì)的客人在門外排隊(duì)，躍躍欲試。雖然當(dāng)天不少客人對(duì)肯德基的食品不以為然，但在肯德基的用餐經(jīng)驗(yàn)令他們興奮不已──包括“友善的員工、快速的服務(wù)、一塵不染的地板、空調(diào)及燈火通明的用餐范圍及門前面帶微笑的山德士上?！?。換言之，美式快餐成為現(xiàn)代化、文明、時(shí)尚的標(biāo)志。

閻云翔認(rèn)為，北京顧客也不是被動(dòng)地接受美式快餐連鎖店的一切，他們享受的是中國版本的美國文化與快餐。在美國，快餐店是忙碌人士充饑的地方、低收入人士的家庭餐廳，但早期在北京開設(shè)的快餐店顯然并非如此──人們要花不少錢在快餐店用餐，而且逗留的時(shí)間亦較長。

經(jīng)營策略

隨著時(shí)間過去，肯德基的洋快餐不再新鮮，文化意涵日漸弱化?？系禄〉贸掷m(xù)成功，它的本土化策略是另一個(gè)重要因素。

浙江工商大學(xué)中國飲食文化研究所周鴻承博士說：“肯德基餐飲文化中不斷地將自己產(chǎn)品進(jìn)行中國口味化的調(diào)整，不斷推出適合國人口味的新產(chǎn)品去，如骨肉相連等產(chǎn)品概念?！?

根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》2011年刊登的報(bào)道，肯德基中國分店的菜單約有50款食品，遠(yuǎn)比美國本土的分店要多。除了經(jīng)典產(chǎn)品老北京雞肉卷，肯德基也推出粥品、油條、煎餅、飯食等。不過，本土化策略需要恰到好處。周鴻承說：“堅(jiān)持炸雞，漢堡包等經(jīng)典產(chǎn)品形象，使得歐美風(fēng)產(chǎn)品與內(nèi)地本土產(chǎn)品保持差異與距離?！?

2012年，肯德基身陷“速成雞”的食安丑聞，翌年?duì)I業(yè)利潤暴跌26%。扎考爾認(rèn)為，食安丑聞固然為肯德基帶來沉重打擊，但企業(yè)本身也有不少問題。“他們（百勝）在中國變得富裕，他們停止創(chuàng)新、停止作出不同嘗試，脫離了中國兩個(gè)世代的新顧客。”

喜喜說：“以前肯德基高高在上，吃一次會(huì)回味很久……（現(xiàn)在）有錢了，出國會(huì)看到別的世界，可能就覺得這個(gè)肯德基從神壇下來了。”

報(bào)道稱，隨著收入上升，中國消費(fèi)者追求品質(zhì)更高、更健康的食品，美式快餐顯然不能再完全滿足要求。另外，本土品牌也異軍突起，希望分快餐市場(chǎng)的一杯羹。

扎考爾認(rèn)為，肯德基近來的不少舉動(dòng)——例如試驗(yàn)?zāi)槻孔R(shí)別的付款系統(tǒng)、推出“超級(jí)APP”等努力吸引年輕消費(fèi)者是正確的方向。