業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)游戲開(kāi)發(fā)商應(yīng)善待盜版現(xiàn)象

我昨天看到了一個(gè)關(guān)于游戲盜版行為的視頻，看完后得出了一個(gè)結(jié)論：DRM（數(shù)字版權(quán)管理）其實(shí)沒(méi)有多大作用，玩家應(yīng)該做誠(chéng)實(shí)用戶(hù)，付費(fèi)玩游戲。

視頻中的一些觀點(diǎn)很睿智，但其實(shí)并無(wú)新意。它說(shuō)共享文件就像是從開(kāi)發(fā)商的口袋把錢(qián)刁走，所以開(kāi)發(fā)商就陷入了一個(gè)兩難的境地：要不然就創(chuàng)收，要不然就停業(yè)；如果不增加銷(xiāo)量，那就走向破產(chǎn)。

開(kāi)發(fā)商認(rèn)為他們所經(jīng)營(yíng)的是內(nèi)容業(yè)務(wù)，內(nèi)容是價(jià)值之所在。但事實(shí)并非如此。

游戲行業(yè)和所有藝術(shù)一樣，要不斷發(fā)現(xiàn)粉絲，并和他們互動(dòng)，所以關(guān)系才是價(jià)值之所在。我們正逐步進(jìn)入后平臺(tái)和單系列游戲時(shí)代，所以了解這二者的區(qū)別所在十分重要。

《人的權(quán)利》銷(xiāo)售啟示

通過(guò)分享，抄襲和偷竊來(lái)增加銷(xiāo)量，并非剛出現(xiàn)的行為。只是因特網(wǎng)把它變得更加透明化，這一行為的歷史至少可以追溯到托馬斯·佩因（注：Thomas Paine，英裔美國(guó)思想家、作家、政治活動(dòng)家、理論家、革命家、激進(jìn)民主主義者） 的《人的權(quán)利》這本書(shū)。

佩因在1791和1792年撰寫(xiě)了《人的權(quán)利》，在當(dāng)時(shí)掀起了軒然大波。他的書(shū)宣揚(yáng)廢除國(guó)王的權(quán)利，為法國(guó)和美國(guó)的革命精神奠定了基礎(chǔ)，啟蒙了新一代知識(shí)青年的思想觀念。這本書(shū)在當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量超過(guò)了25萬(wàn)冊(cè)（相當(dāng)于現(xiàn)在脫銷(xiāo)了500萬(wàn)冊(cè)），也讓他因此成為家戶(hù)喻曉的人物。

事實(shí)上，佩因的書(shū)分成兩部銷(xiāo)售。第一部是1791年出版的精裝版本，第二部是1792年的平裝本，后者的銷(xiāo)量更大。平裝本推高了書(shū)本銷(xiāo)量，同時(shí)也讓佩因成為了一個(gè)小說(shuō)家。為什么呢？

奇怪之處在于，很少有讀者買(mǎi)到了第一部書(shū)，但要看懂第二部，他們必須對(duì)第一部的內(nèi)容有所了解。答案很簡(jiǎn)單，更多人只是閱讀，分享和交流第一部書(shū)，只有很少一部分人真正花錢(qián)買(mǎi)了這本書(shū)。

今天的游戲發(fā)行其實(shí)也是類(lèi)似的模式，通常是第二或第三版的游戲銷(xiāo)量最大。即便是像《光環(huán)》（Halo）這樣有故事情節(jié)的游戲也是如此。唯一可以解釋得通的原因就是，很多人玩過(guò)第一版本的游戲，但并沒(méi)有買(mǎi)下來(lái)。

藝術(shù)灌輸給人們這樣一個(gè)觀點(diǎn)，藝術(shù)具有繁衍性。當(dāng)達(dá)米安·赫斯特（注：Damien Hirst，新一代英國(guó)藝術(shù)家的主要代表人物之一）創(chuàng)造了保存在玻璃柜中的鯊魚(yú)這件作品，他就傳遞給人們這樣一個(gè)信息：今后還有會(huì)有類(lèi)似古怪的東西出現(xiàn)。他吸引了更多希望觀賞，購(gòu)買(mǎi)和分享這些作品的擁躉。但為了達(dá)到這個(gè)目的，藝術(shù)家得先把作品陳列到展覽館中，只有在這里才可以上成千上萬(wàn)的人免費(fèi)欣賞作品，從而讓其中一部分人轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者和忠實(shí)粉絲。

關(guān)于一本萬(wàn)利的謬論

許多開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商從來(lái)沒(méi)想過(guò)發(fā)行續(xù)集，或者只有當(dāng)?shù)谝话姹镜挠螒蛞鹁薮蠓错?，他們才?huì)考慮發(fā)行續(xù)集。有些開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商也不懂得如何在發(fā)行期間和用戶(hù)保持溝通，以致無(wú)法維系他們和用戶(hù)之間的聯(lián)系。

他們以一次性經(jīng)濟(jì)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，就像只有一顆子彈的槍?zhuān)挥幸淮紊鋼裟繕?biāo)的機(jī)會(huì)。目標(biāo)當(dāng)然就是賺很多錢(qián)，游戲只能成功，不能失敗，它得重磅出擊市場(chǎng)，否則開(kāi)發(fā)商可能無(wú)法立足。

這又使開(kāi)發(fā)商陷入一味關(guān)注ARPU（用戶(hù)人均收益）的誤區(qū)。他們關(guān)注游戲銷(xiāo)量的同時(shí)，又要確保售價(jià)不能太低。這讓開(kāi)發(fā)商進(jìn)退兩難，因?yàn)樗麄兗认Ｍ螒蜾N(xiāo)量大增，又不舍得降低價(jià)格。

于是就產(chǎn)生了所謂的廣告費(fèi)用。為了讓一個(gè)大制作的游戲賣(mài)得好，你首先得讓所有人都知道它的存在。這個(gè)過(guò)程越短越好，這樣才能避免游戲掉價(jià)，喪失人氣。

這就是游戲行業(yè)的普遍想法。許多的獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)商也這么認(rèn)為，原因如下：

-別人給予的建議

-約定俗成的觀念

-其他更大的行業(yè)滲透進(jìn)來(lái)的觀念

-幾個(gè)主流銷(xiāo)售渠道奉行的觀念

-這是普遍常識(shí)

-害怕消費(fèi)者的心理

關(guān)注ARPU的獨(dú)立開(kāi)發(fā)商與大型發(fā)行商之間的唯一區(qū)別在于，獨(dú)立開(kāi)發(fā)商囊中羞澀，他們無(wú)法承擔(dān)巨額的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但為了實(shí)現(xiàn)更良好的ARPU目標(biāo)，又舍不得在價(jià)格上讓步（注：作者認(rèn)為他們的游戲合理售價(jià)應(yīng)該是5美元，而不是20美元）。

他們這樣做也許能暫時(shí)守住一小塊市場(chǎng)地盤(pán)，但很快就發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的用戶(hù)其實(shí)也很難取悅，開(kāi)發(fā)商不得不為了淘到一粒金沙而疲于奔命，最后總在窮于應(yīng)對(duì)中喪失了開(kāi)發(fā)游戲的熱情。

一次性經(jīng)濟(jì)多數(shù)時(shí)候是不起作用的，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商或發(fā)行商都錯(cuò)誤地認(rèn)為所有的分享行為都是敵人（注：例如二手買(mǎi)賣(mài)，出租，租借等），他們認(rèn)為這些行為阻礙了ARPU實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。他們所采取的行動(dòng)其實(shí)徒勞的，要知道他們正在對(duì)抗的可是最強(qiáng)大的武器：傳播。

游戲內(nèi)容的價(jià)值

要知道到你的游戲內(nèi)容可能毫無(wú)價(jià)值。你可能在游戲開(kāi)發(fā)上花了好幾天，好幾個(gè)月，甚至一輩子，但你所創(chuàng)造的游戲毫無(wú)任何有形價(jià)值。

不過(guò)千萬(wàn)別沮喪，想想看：Google也沒(méi)有什么有形價(jià)值，F(xiàn)acebook也是如此，Twitter同樣也不例外。但是投資者和股票市場(chǎng)都認(rèn)定他們身價(jià)已達(dá)數(shù)十億，他們每一者都可以創(chuàng)造數(shù)十億的營(yíng)收。Google是個(gè)市值2000億美元的企業(yè)，它通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品而發(fā)財(cái)致富，這個(gè)道理對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣的。

上述企業(yè)和一些游戲可以在缺乏有形價(jià)值情況下創(chuàng)造財(cái)富的原因是，他們是通往其他領(lǐng)域的平臺(tái)。Google以廣告賺錢(qián)，F(xiàn)acebook通過(guò)廣告和賣(mài)虛擬商品賺錢(qián)。這些公司利用大范圍內(nèi)的關(guān)系（搜索和社交服務(wù)）來(lái)賺錢(qián)。事實(shí)上免費(fèi)的產(chǎn)品傳播很迅速，所以營(yíng)收也就隨之而來(lái)。

這并不是說(shuō)開(kāi)發(fā)商的得開(kāi)發(fā)一個(gè)總是免費(fèi)提供內(nèi)容的游戲，只對(duì)虛擬商品收費(fèi)。雖然你可以這么做，但這并不是唯一的模式。這里的意思是說(shuō)作為一個(gè)開(kāi)發(fā)商，你得讓游戲有這樣的理念：與盡可能多的玩家建立聯(lián)系。你和玩家所建立的聯(lián)系才是收入和成功的真正來(lái)源。我把這個(gè)稱(chēng)作單一游戲發(fā)行。

假設(shè)你開(kāi)發(fā)了一款很酷的策略游戲，售價(jià)10美元。你認(rèn)為它很快會(huì)被各種網(wǎng)站抄襲，所以你選擇添加DRM技術(shù)，防止盜版游戲的買(mǎi)賣(mài)，并與破壞DRM的盜版商進(jìn)行一場(chǎng)無(wú)休無(wú)止的持久戰(zhàn)。

或者你也可以選擇無(wú)視一切剽竊行為，在游戲中加入社交功能（注：最簡(jiǎn)單的方法就是將游戲鏈接引到公司論壇），讓需要客服的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)正版游戲。然后你可以不時(shí)地進(jìn)入公司論壇，告訴用戶(hù)們第二版本的游戲6個(gè)月后就會(huì)被淘汰了，他們還得再花10美元購(gòu)買(mǎi)新游戲。

如果你采用的是一次性經(jīng)濟(jì)模式，那就會(huì)面臨無(wú)法在第一時(shí)間滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)。所以另一個(gè)選擇（無(wú)視盜版行為）就是直接考慮你所能承受的底線(xiàn)。如果你采用的是基于建立用戶(hù)關(guān)系的模式，那么就不會(huì)受到影響。

無(wú)論如何，喜歡盜版的人還是會(huì)買(mǎi)盜版，但你其實(shí)可以把他們轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)者，第二個(gè)版本的游戲也可以采用同樣的方法。用戶(hù)越多，盜版用戶(hù)也就越多，社區(qū)的參與者也越多，之后就可以推出第三個(gè)版本。

你所要做的就是培養(yǎng)這些關(guān)系，然后就可以通過(guò)這些從用戶(hù)身上獲得積極的回報(bào)。不論這些用戶(hù)來(lái)自哪里，合法或者不合法，只要你不讓關(guān)系斷裂，他們最終都會(huì)出于支持、興趣、便利或者其他購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而付費(fèi)。

同樣的想法也適用于在線(xiàn)游戲，大型多人玩家游戲和社交游戲。它們之間存在的主要區(qū)別只是發(fā)行頻率和游戲付費(fèi)模式。它們同樣都要通過(guò)這種關(guān)系，以不同的方式賺錢(qián)，關(guān)系是它們業(yè)務(wù)的核心所在。

所有工作的終極目標(biāo)就是擁有一個(gè)關(guān)鍵字。也就是說(shuō)，你的游戲或者公司成為Google用戶(hù)日常的搜索詞條。創(chuàng)建一個(gè)熱門(mén)的關(guān)鍵詞，或者成為某個(gè)既有關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，都可以創(chuàng)造一種“這兒有獎(jiǎng)品”的聚集效應(yīng)。最好的方式就是建立關(guān)系，因?yàn)檫@樣可以實(shí)現(xiàn)鏈接。鏈接就是關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的貨幣，越多越好。

警惕交流缺口

據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)最新報(bào)告顯示，音像行業(yè)的銷(xiāo)售缺口出現(xiàn)了。報(bào)告指出，實(shí)體音樂(lè)在過(guò)去7年中的銷(xiāo)量下降了，數(shù)字音樂(lè)的銷(xiāo)量無(wú)法填補(bǔ)這一缺口。在此我要聲明的是，之前我們只談分享，粉絲群體也是一種增值途徑，現(xiàn)在就要考慮底線(xiàn)問(wèn)題了，所以讓我們現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商要學(xué)會(huì)自我保護(hù)。

現(xiàn)實(shí)情況有兩種可能：

1.國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)不完整，因?yàn)樗麄儧](méi)有把新增的個(gè)體藝術(shù)家考慮在內(nèi)，這些人沒(méi)有通過(guò)傳統(tǒng)的渠道賣(mài)唱片。

2.國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，這一行的銷(xiāo)售收入確實(shí)下降了。

假設(shè)第二中情況的真實(shí)性更高一些（注：事實(shí)上可能是二者的中和），那么銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是來(lái)自分銷(xiāo)渠道中的哪一環(huán)呢？答案是發(fā)行商。

據(jù)了解，有人曾發(fā)表了危言聳聽(tīng)的推論，即開(kāi)發(fā)商未來(lái)將因盜版問(wèn)題而難以盈利，但事實(shí)并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)可以很自然地促進(jìn)藝術(shù)家和粉絲之間的分享和聯(lián)系。在游戲行業(yè)中這意味著，分銷(xiāo)價(jià)格將下降為零。也就是說(shuō)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品價(jià)格的底線(xiàn)也就只能不斷妥協(xié)了。

因銷(xiāo)售缺口而造成的收益減少，其實(shí)并不會(huì)傷害到創(chuàng)作者的利益。這只會(huì)逐步讓許多發(fā)行廠(chǎng)商的員工失業(yè)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)無(wú)足輕重。單一游戲發(fā)行模式意味著一次性經(jīng)濟(jì)規(guī)模將會(huì)縮小，變得容易掌控。不論如何，我們已經(jīng)無(wú)法阻止這種發(fā)展趨勢(shì)。

開(kāi)發(fā)商之所以要善待盜版者、分享者、借用者、出借者、二手零售商等，就是因?yàn)樗麄兪悄愕男掳l(fā)行渠道。每個(gè)玩你游戲的人，合法或者不合法，都只你業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們可能傳播你的游戲名稱(chēng)，及游戲的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)人都是你建立用戶(hù)關(guān)系的機(jī)會(huì)，都有可能轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，為你宣傳布道，讓游戲影響力迅速傳播。

你需要避免的缺口并非銷(xiāo)售缺口，而是交流缺口，即不與玩家溝通和互動(dòng)，每次開(kāi)發(fā)新游戲都像隱退了好多年等等——這會(huì)使得所有建立起來(lái)的關(guān)系都回歸到零。如果你的游戲存在這種缺口，那么你所建立起來(lái)的一切關(guān)系，不論是正版用戶(hù)還是盜版用戶(hù)，都將煙消云散。（