馬化騰微信國(guó)際化之殤：想嫁出姑娘 卻備錯(cuò)嫁妝

從2011年10月推出微信英文版至今已近3個(gè)年頭，馬化騰也把微信視為騰訊走出去的唯一機(jī)會(huì)，然而對(duì)比國(guó)際上的同類(lèi)產(chǎn)品，我想說(shuō)騰訊想要嫁姑娘卻備錯(cuò)了嫁妝。

雖然微信在國(guó)內(nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品中已是所向無(wú)敵，但和LINE、WhatsApp相比微信的國(guó)際化之路卻步履蹣跚。LINE的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億(日本本土不到四分之一)，WhatsApp在被Facebook收購(gòu)前已有4.3億活躍用戶(hù)，而微信在一月份公布的數(shù)據(jù)中海外用戶(hù)僅超過(guò)7000萬(wàn)?？紤]到產(chǎn)品的資金投入和宣傳力度，微信無(wú)疑是失敗的。

邀請(qǐng)梅西和詹姆斯等一線明星代言，與谷歌合作“請(qǐng)美國(guó)人民吃飯”，騰訊在微信的推廣上可謂較勁了腦汁。為什么微信在海外收效甚微呢?在東南亞和日本市場(chǎng)反華情緒高漲，微信布局艱難，在韓國(guó)有KakaoTalk一家獨(dú)大，WhatsApp本來(lái)就比較受歡迎的亞洲和歐洲地區(qū)，微信想要挑戰(zhàn)這樣一個(gè)巨頭更加艱難。留給微信的主要市場(chǎng)只剩下了美國(guó)市場(chǎng)，本來(lái)就有Facebook Messenger這一勁敵，F(xiàn)acebook收購(gòu)WhatsApp后，美國(guó)市場(chǎng)的前景更加不容樂(lè)觀。為什么微信的國(guó)際化征途如此艱難呢?正如前面所說(shuō)的，騰訊想要嫁姑娘卻備錯(cuò)了嫁妝，微信沒(méi)能做到入鄉(xiāng)隨俗。

1、海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略不合理

微信開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)以海外華人和留學(xué)生為切入點(diǎn)，希望借助這一市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大影響從而在美國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。在美國(guó)不少地方都能看到梅西和詹姆斯為微信做的廣告，WeChat也整合了Facebook和Twitter等多個(gè)社交網(wǎng)站的內(nèi)容，微信海外版WeChat更是向全美國(guó)用戶(hù)發(fā)布了一則與谷歌聯(lián)手合作的消息，用戶(hù)使用谷歌帳號(hào)登錄并邀請(qǐng)5個(gè)好友使用，將獲得25美元的餐館優(yōu)惠券。一系列舉措?yún)s不見(jiàn)效果，究其根本原因不外乎微信的營(yíng)銷(xiāo)不接地氣。

中國(guó)企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從沒(méi)有真正意義上進(jìn)入過(guò)美國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)我們根本就不了解美國(guó)市場(chǎng)，不了解美國(guó)的用戶(hù)習(xí)慣。騰訊在海外組建微信團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，有種摸著石頭過(guò)河的感覺(jué)，相比Facebook，WhatsApp，以及Skype有著天然的劣勢(shì)，等微信海外團(tuán)隊(duì)了解了美國(guó)市場(chǎng)，恐怕留給微信的機(jī)會(huì)也不多了。然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LINE的做法卻比微信明智的多，LINE在中國(guó)市場(chǎng)先后與360和豌豆莢建立代理關(guān)系，雖然LINE在中國(guó)無(wú)法與微信匹敵，但作為一款被當(dāng)做來(lái)自日本的社交產(chǎn)品，它的成績(jī)已值得肯定。同時(shí)靠這一策略LINE成功占領(lǐng)了西班牙市場(chǎng)，并在美國(guó)采取了相同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

騰訊自己擴(kuò)展渠道的方式無(wú)疑更有利于日后的發(fā)展，為騰訊其他產(chǎn)品的國(guó)際化積累經(jīng)驗(yàn)，但在微信上騰訊確實(shí)走了不少?gòu)澛贰８淖冎袊?guó)式的營(yíng)銷(xiāo)思維尤為重要，不接地氣的營(yíng)銷(xiāo)終將被市場(chǎng)淘汰。

2、再創(chuàng)新?美國(guó)人不買(mǎi)賬

雖然微信和WhatsApp有著不小的差別，在創(chuàng)新速度上也快于國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品，究其本質(zhì)卻大同小異。西方用戶(hù)對(duì)于本土產(chǎn)品固有的推崇和自信，并且Facebook推出的 Facebook Messenger已經(jīng)能夠滿足他們對(duì)即時(shí)通訊的需要，微信作為包裝后的外來(lái)客想要騙過(guò)美國(guó)佬的“法眼”，難。當(dāng)然這也是LINE和KakaoTalk所面臨的難題。

LINE推出的貼圖功能深受用戶(hù)喜歡，也因此給它帶來(lái)了不少用戶(hù)，微信里的動(dòng)畫(huà)表情難逃抄襲之嫌，雖然在國(guó)內(nèi)大受歡迎，美國(guó)用戶(hù)卻不怎么買(mǎi)賬，WhatsApp和Facebook Messenger沒(méi)有如此花哨卻吸引了大量用戶(hù)。美國(guó)用戶(hù)相比于中國(guó)更注重實(shí)用，這也是為什么微信公眾平臺(tái)在美國(guó)并沒(méi)有中國(guó)火熱的原因。他們已經(jīng)習(xí)慣了Facebook的社交方式，微信的社交理念相比來(lái)說(shuō)也是換湯不換藥。微信想要吸引美國(guó)用戶(hù)，恐怕還要有更實(shí)用的創(chuàng)新。

3、對(duì)手至簡(jiǎn)、微信從繁

談起微信的功能，已經(jīng)大大超出了社交的概念，除了聊天功能，還有朋友圈、漂流瓶、游戲、微信支付、群聊等等，僅添加好友這一功能，添加QQ好友、掃一掃、搖一搖、雷達(dá)加朋友、通過(guò)附近的人加朋友…..微信都能玩出如此多的花樣。中國(guó)用戶(hù)喜歡這種功能繁多的產(chǎn)品，也正是為了迎合中國(guó)用戶(hù)的習(xí)慣，微信從單純的聊天工具逐漸添加發(fā)展成為如今的巨無(wú)霸。

然而微信進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻并沒(méi)有把產(chǎn)品做過(guò)多的改變。相反WhatsApp卻只專(zhuān)注于通訊，所有的功能都和通訊相關(guān);同樣Skype做了這么多年也沒(méi)走出聊天的圈子;Facebook也沒(méi)有改變其社交網(wǎng)站的性質(zhì)。可以說(shuō)微信這樣“臃腫”的產(chǎn)品或許會(huì)受到部分華人的追捧，但終究不符合美國(guó)用戶(hù)的習(xí)慣。如果微信海外版把通訊、朋友圈、公眾平臺(tái)等功能獨(dú)立推出，積累到用戶(hù)后再做整合，效果也許會(huì)有所不同。

微信用中國(guó)人的思維去做產(chǎn)品，忽略文化和用戶(hù)行為的差異，把產(chǎn)品生硬的塞給海外用戶(hù)，卻不考慮他們是否愿意接受，造成如今的局面也是意料之中。反觀進(jìn)軍中國(guó)的外國(guó)品牌，比如可口可樂(lè)和寶潔，卻深諳入鄉(xiāng)隨俗的道理。無(wú)論是蘋(píng)果還是谷歌，產(chǎn)品風(fēng)格無(wú)不顯露出簡(jiǎn)約的特點(diǎn)，微信這種大而全的產(chǎn)品，在沒(méi)有廣大QQ用戶(hù)的海外市場(chǎng)，想有所作為恐怕并不容易。

微信寄托了騰訊太多的期望，深藏著騰訊的巨大野心，但凡是要一步一步來(lái)，對(duì)微信壓的賭注太多，往往適得其反。

結(jié)語(yǔ)：微信的國(guó)際化除了同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)外，還面臨著一些國(guó)家的政策影響，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)脫骨于美國(guó)，微信能否成功走出去，對(duì)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都是一次挑戰(zhàn)。在此我只想說(shuō)，希望騰訊的努力和投入能夠換回應(yīng)有的回報(bào)，改變策略，厚積薄發(fā)，讓一款好產(chǎn)品真正走出去。