亞馬遜Kindle十年：變革了行業(yè) 能否變革圖書本身

亞馬遜Kindle閱讀器是這樣一種奇怪的產(chǎn)品，使用者的習慣被慢慢改變，而沒有使用過的人對其質疑的聲音一直沒有停止，十年過去了，這種氛圍似乎還與當初一樣。

《連線》雜志本周刊文稱，亞馬遜Kindle閱讀器的誕生已有10年時間。通過Kindle及整個生態(tài)系統(tǒng)，亞馬遜已經(jīng)變革了圖書行業(yè)。那么，在下一個10年的發(fā)展中，亞馬遜是否能推動圖書本身的變革?

以下為文章全文：

2007年時，亞馬遜的一支小團隊開發(fā)新的電子閱讀器項目“Kindle”已有幾年時間。亞馬遜CEO杰夫o貝索斯（Jeff Bezos）急于完成這個項目，并拿出可以銷售的產(chǎn)品。他確信，蘋果和谷歌也在開發(fā)類似產(chǎn)品，他不希望亞馬遜在這個市場上被擊敗。這個團隊在西雅圖一處舊的律師事務所辦公室里工作，他們做了很多對的事情，但仍然有很大的部分沒有確定。

一開始，Kindle的開發(fā)者們就寫了一份關于這款產(chǎn)品的新聞稿。這是亞馬遜的標準做法：首先設想最終結果，一開始就想好結局，隨后往回倒推。Kindle的初始文檔中提到，用戶可以通過將設備連接至PC來獲得新內(nèi)容，內(nèi)容同步方式與iPod類似。這就是他們開發(fā)的產(chǎn)品。然而他們很快就感覺這個目標太小。“我們希望，你在馬路上想到一本書，然后就可以在60秒時間里獲得這本書。”項目早期的負責人史蒂夫o科賽爾（Steve Kessel）表示。

如果想要實現(xiàn)這一60秒的目標，那么只有一種方式：通過移動通信服務。“我們希望這是一款無線設備，但不需要對用戶收取手機費。”科賽爾表示。然而，這樣的東西并不存在。因此，亞馬遜與高通合作開發(fā)了名為Whispernet的系統(tǒng)，讓所有Kindle用戶都可以使用免費的3G上網(wǎng)服務，從而隨時隨地下載電子書。無論對Kindle團隊還是對Kindle的早期用戶來說，這個功能就像個魔法。如果要找出Kindle取得成功的最重要原因，那么就是這個。

目前距離亞馬遜發(fā)布第一代Kindle已過去10年。回頭去看，第一代Kindle有些可笑：巨大的鍵盤、傾斜的按鍵、僅用于導航的第二塊小屏幕，以及對大部分人來說毫無意義的滾輪。然而，這款產(chǎn)品卻大受歡迎，在不到6小時內(nèi)就賣光了首批庫存。從那時開始，這款設備就打入了出版業(yè)。目前，亞馬遜不僅是這個行業(yè)中最強大的玩家，還建立了基于圖書的完整生態(tài)。Kindle已經(jīng)變成平臺，而不僅僅是設備。與亞馬遜通常所做的類似，該公司進入一個市場，囊括了整個市場。

然而目前，亞馬遜的電子書項目正走到十字路口。Kindle團隊一直有兩個目標：完美模擬紙質書，以及擴大和優(yōu)化閱讀體驗。這也是讀者的期望。我們的世界充斥著各種干擾和通知，設備無所不能，而Kindle單一的功能就變成了最重要的優(yōu)勢。然而讀者們希望隨時隨地去閱讀，這是紙質書無法做到的。讀者也想要更多工具、更多功能、更多選擇，以及更多內(nèi)容。亞馬遜仍然在研究，如何同時滿足這兩方面的需求。無論選擇什么路線，Kindle未來10年帶來的顛覆都很可能比上個10年更大。Kindle首先改變了圖書行業(yè)，接下來有可能會改變圖書本身。

翻開新的一頁

從硬件角度來看，Kindle的發(fā)展路線圖從來沒有改變。甚至從一開始，“關于未來的最大目標就是，我們能不能變成一張紙?”亞馬遜現(xiàn)任設備副總裁、Kindle團隊的早期成員查理o特里齊勒（Charlie Tritschler）表示。亞馬遜的所有人都喜歡說，紙張是種偉大的技術，他們并不希望紙張過時，而是希望將紙張連接至互聯(lián)網(wǎng)。他們想象中的Kindle應當像紙張一樣輕薄，一樣柔軟，一樣經(jīng)久耐用。因此，電子墨水技術對Kindle的發(fā)展至關重要：降低了電量消耗，也不需要背光或是損傷視力，同時看起來像是真的紙張。

隨著產(chǎn)品一代代的發(fā)展，Kindle變得越來越輕，甚至連設備材料都變得比以往更柔軟，更像是書，而不是高科技產(chǎn)品。電子墨水技術目前已經(jīng)能達到與印刷文字相當?shù)姆直媛?。接下來，柔性似乎是Kindle團隊考慮的首要問題。開發(fā)像紙一樣的Kindle意味著，這樣的設備可以卷起、折疊、折角，甚至折成一架紙飛機。這樣的技術已經(jīng)應用在全球各地的原型產(chǎn)品和概念機中。

不過，Kindle的核心從未改變：這不會變成除閱讀設備以外的任何其他東西。多年來，亞馬遜收到了許多用戶反饋，這些用戶非常喜歡自己的Kindle，而原因是Kindle的功能很純粹。Kindle不能訪問Facebook或是收到新聞提醒、推送通知和電子郵件。亞馬遜硬件負責人大衛(wèi)o利普（David Limp）指出：“我們受到的干擾越多，專注力就越有價值。我最不能接受的就是，當我沉浸在一個故事中時，突然被《憤怒的小鳥》的升級通知打擾。”閱讀的關鍵就是專注，就是從生活中抽離沉浸到故事中去，因此Kindle也非常關注這些方面。

電子閱讀的革命

當Kindle閱讀器剛剛推出時，亞馬遜的電子書目錄中大約有9萬本書。而到本文撰寫時，Kindle商店中的圖書總數(shù)達到5902458本。經(jīng)過多年與出版商的交鋒，與巴諾書店和其他競爭對手的對抗，以及無數(shù)不同的定價方案，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)成為這個領域絕對的領導者。根據(jù)圖書市場調(diào)研機構AuthorEarnings的數(shù)據(jù)，亞馬遜目前在美國電子書銷量中占比超過80%。即使亞馬遜的所有競爭對手加在一起，也像是螳臂當車。Kindle本身已經(jīng)成為唯一值得關注的電子閱讀器?，F(xiàn)在，還有誰會去買另外一種閱讀器Kobo?

亞馬遜以壓倒性優(yōu)勢贏得了電子書市場，不過目前還不清楚，這個市場究竟會帶來多大價值。一些數(shù)據(jù)表明，電子書銷售正在滑坡，而紙質書正在重新崛起。而另一些研究則顯示，數(shù)字化閱讀仍在繼續(xù)發(fā)展。很明確的一點是，電子書不會在短期內(nèi)顛覆紙質書。人們喜歡紙質書的感覺，喜歡捧著書坐在某個地方閱讀。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，65%的美國成年人表示，2016年他們閱讀過一本紙質書，而2016年閱讀過一本書的美國人比例為73%。只有人們完全停止閱讀紙質書，紙質書才會消亡。

過去幾年中，人們閱讀習慣的一個方面發(fā)生了很大變化。皮尤的同一項調(diào)查顯示，2016年，人們通過平板電腦讀書的頻率要比5年前高出4倍，而在手機上閱讀的頻率要高出近兩倍，通過筆記本和臺式機閱讀的頻率也出現(xiàn)上升。目前，這三種閱讀途徑都要比電子閱讀器更流行。

隨著讀者習慣的變化，Kindle也在變化。起初，這些新平臺給亞馬遜帶來了兩難的選擇。如果亞馬遜在所有這些平臺上提供Kindle服務，滿足用戶的期望，那么亞馬遜自主設備的銷售就會受到不利影響。利普表示，關于應當怎么做，亞馬遜內(nèi)部曾發(fā)生過爭論，但這樣的爭論并沒有持續(xù)很長時間。他表示：“你無法要求讀者，他們應該去哪里看書。讀者會告訴你，他們想要在哪里看書，而你必須覆蓋這些渠道。”因此，亞馬遜為所有手機和平板電腦都開發(fā)了應用，甚至是Chrome瀏覽器。

近期，亞馬遜還展開投資，試圖將有聲書整合至Kindle服務，讓用戶通過按鈕觸控來閱讀和收聽。利普表示，亞馬遜也在探索讓Alexa語音變得更自然，從而讓長時間的聽書體驗更好。他們希望，Alexa能成為全世界最偉大的文字工具。“對于每本書或每個作者，除非我們能回答顧客可能會問的所有問題，否則我們就還沒有成功。”利普表示。

在10年時間里，亞馬遜提供了人們讀書的新途徑。然而即使平臺發(fā)生了變化，圖書本身并沒有，而且一些不兼容的問題開始出現(xiàn)。手機和平板電腦并沒有包含新元素，讓紙質書更精彩。這些設備帶來了許多干擾，刺眼的背光，而電量可能幾小時就會耗盡。但它們也帶來了各種新機會。在平板電腦上，圖書沒有幾百頁厚，導航很容易，支持搜索，且不斷更新。此外，作者可以用圖像、視頻，甚至游戲來優(yōu)化體驗。作家、媒體學者尼古拉斯o卡爾（Nicholas Carr）2011年表示：“Kindle的書香氣息就是現(xiàn)代版的古騰堡圣經(jīng)。這實際上是一種營銷策略，一種讓傳統(tǒng)讀書者習慣電子書的方法。但這僅僅是一種暫時性的策略。”卡爾應該是對的。然而在6年之后，情況并沒有改變。

在下一階段的發(fā)展中，電子書將完全不再像是紙質書，而是讓作者、發(fā)行商和讀者利用當前的所有工具，重新發(fā)明長篇閱讀的方式。制片人史蒂芬o索德伯格（Steven Soderbergh）正在展開試驗，制作適合小屏幕互動的“電影”。類似地，亞馬遜和整個圖書產(chǎn)業(yè)已開始研究，如果完全拋開紙張，那么會有什么樣的可能性。

屏幕時間

2010年，IDEO設計公司制作了名為“圖書未來”的概念視頻，設想了幾種基于屏幕的閱讀體驗。其中一種會邀請你進入書中，與人物進行文字交流，進入重要地點，甚至協(xié)助完成故事的講述。一年后，索尼推出了Wonderbook，一種連接至PS的設備，將精裝書變成增強現(xiàn)實界面。過去幾年，谷歌一直在試驗“非印刷圖書”Visual Editions。在這些年中，許多公司都在App Store中進進出出，試圖讓文字變成更有趣的東西。現(xiàn)在，聊天式的故事講述很風靡。這種方式將故事變成一系列短平快的文字，點擊一次提供一小段內(nèi)容。

然而，這些新形式面臨的挑戰(zhàn)在于，缺乏更整體化的系統(tǒng)，幫助人們制作、銷售和消費這些內(nèi)容。發(fā)行商Farrar，Straus and Giroux執(zhí)行編輯、試驗性印刷物《FSG Originals》的負責人西恩o麥克唐納（Sean McDonald）表示：“由于缺乏基礎設施，我們無法開發(fā)強互動、圖形化、無邊界的故事講述界面。這方面所需要的并不是紙面上的文字，而是不同的技能集。”

因此，圖書行業(yè)的大部分試驗都在已有類目的基礎上進行。麥克唐納和其他人正在研究節(jié)奏感，以比平常更快或更慢的節(jié)奏去發(fā)布新書，并選擇不同的長度和篇幅。他們也在嘗試音頻的新東西，而音頻已被證明是關于閱讀的新思想的沃土。麥克唐納指出：“數(shù)字音頻是出版業(yè)的一大增長領域，有很大的空間去探索創(chuàng)新。”他以羅賓o斯?。≧obin Sloan）的新書《Sourdough》為例。在這本書中，斯隆創(chuàng)作的音樂扮演了非常重要的角色，他將這些音樂穿插在有聲書中。還有個例子是喬治o桑德斯（George Saunders）的《Lincoln in the Bardo》，其中用到了166個不同語音去講述故事。

如果亞馬遜有這方面的意愿，那么可以采取統(tǒng)一的行動，帶來全新形式的圖書。這是因為，亞馬遜內(nèi)部已經(jīng)在一定程度上垂直整合了整個圖書行業(yè)，打造了完整的閱讀生態(tài)。有許多作者目前專門為亞馬遜寫書，讀者可以通過Kindle Unlimited和Prime Reading找到這些書，在手機和平板電腦上閱讀，通過Audible或Echo去收聽，以及在GoodReads平臺上去討論。亞馬遜擁有各種工具，幫助你寫書、排版、設計封面，添加正確的元數(shù)據(jù)，發(fā)布至正確的渠道，并得到適當?shù)膱蟪?。如果你想要制作一本漫畫、一本兒童讀物，或者一本教輔書，亞馬遜也可以幫到你。

過去多年，亞馬遜一直在做形式上的嘗試，包括長度與傳統(tǒng)圖書差異很大的Kindle Singles，以及定期發(fā)布的Kindle Serials。如果你仔細關注，那么甚至可以在Kindle商店里看到“選擇自己的大冒險”風格的圖書，包括你從未聽說過的愛情和玄幻小說。亞馬遜高管也表示，有興趣繼續(xù)推動圖書媒介以有趣而創(chuàng)新的方式去發(fā)展。

然而到目前為止，亞馬遜的貢獻仍然停留在邊緣。讀者很容易高亮并分享段落，查找關鍵詞，識別人物。亞馬遜嘗試讓圖書的制作、銷售、查找和閱讀更容易。至于圖書本身的發(fā)展，亞馬遜并沒有太大突破。最初的目標并沒有改變。2008年，貝索斯在致股東的郵件中表示，當代科技“已將我們轉向碎片化信息消費，但我并不贊成縮短注意力的持續(xù)時間。”然而，Kindle是“專門為長篇閱讀而設計的，我們希望Kindle和后續(xù)產(chǎn)品能逐步將我們帶入一個注意力持續(xù)時間更長的世界，從而平衡碎片化信息工具泛濫造成的問題。”

貝索斯還在郵件中表示，他“確信圖書本身將會進化”，但無法保證亞馬遜將在這個過程中處于主導地位。10年之后，圖書并沒有變化，而只有亞馬遜才有能力，且應當推動下一階段的發(fā)展。這不是讓屏幕像素變得像紙張，而是擁抱兩者的差異。