《植物大戰(zhàn)僵尸2》遇“華”鐵盧 盈利體驗(yàn)兩難

博弈悖論之二：中外有別是歧視還是尊重

我們?cè)谡務(wù)摵芏嗪Ｍ馄髽I(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的失敗案例時(shí)，會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)詞，叫做“本土化”，意指這些傲慢的海外企業(yè)不尊重中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，竟然照搬海外經(jīng)驗(yàn)，最后活該丟盔棄甲。

要說(shuō)PopCap不重視中國(guó)市場(chǎng)，那倒是不太可能——PopCap早在2008年就將亞太區(qū)的游戲研發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)立在了上海，但是2009年就問(wèn)世的《植物大戰(zhàn)僵尸》，在中國(guó)地區(qū)正式推出則是遲到2011年——沒(méi)錯(cuò)，的確是2011年，在此之前玩過(guò)《植物大戰(zhàn)僵尸》的你，都是玩的盜版。

PopCap總部曾經(jīng)對(duì)此“深感震驚”，當(dāng)自己的游戲被中國(guó)盜版得家喻戶曉、甚至誕生了品類豐富數(shù)量巨大的周邊產(chǎn)品(玩偶、貼紙等)時(shí)，PopCap竟然無(wú)法從中獲取半毛錢的收入，這讓PopCap和上海寶開(kāi)都無(wú)法接受。

《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》是PopCap在中國(guó)區(qū)的第一次實(shí)驗(yàn)，也是讓PopCap奠定中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)思維的一場(chǎng)教材式案例。

2012年，作為《植物大戰(zhàn)僵尸》的中國(guó)專有版本，PopCap與騰訊合作推出了《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》，這是一個(gè)充滿了中國(guó)特色的典型產(chǎn)品——免費(fèi)下載，內(nèi)購(gòu)增值，更配以相較原作數(shù)倍的難度。該款產(chǎn)品成了PopCap史上第一款“品質(zhì)”越做越低的游戲：全面削減了《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》的畫(huà)質(zhì)和音效，把游戲容量從72M生生縮小到了8M……

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》在推出后的第一個(gè)月下載量即超過(guò)300萬(wàn)，而月收入也突破百萬(wàn)級(jí)，并在三個(gè)月之內(nèi)成為了EA(PopCap的母公司)全球收入最高Android游戲！(要知道這可是2012年，《植物大戰(zhàn)僵尸》早已不在生命周期的巔峰！)

2013年GDC(全球游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì))上，PopCap戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)主管自豪地說(shuō)了句：“5年前參加GDC的時(shí)候，誰(shuí)想過(guò)我們能在中國(guó)取得成功？”《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》在商業(yè)上的非凡成功，讓他將在中國(guó)市場(chǎng)里得到的“寶貴經(jīng)驗(yàn)”帶到了美國(guó)，向同行們傳授其中奧義，在演講中，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)PopCap和上海寶開(kāi)的團(tuán)隊(duì)“參考了中國(guó)游戲市場(chǎng)上幾乎所有已經(jīng)獲得成功的模式”，免費(fèi)搭配內(nèi)購(gòu)的模式是唯一的共同點(diǎn)，免費(fèi)(以及削減游戲品質(zhì))是為了降低中國(guó)用戶的下載門檻，而內(nèi)購(gòu)則需要體現(xiàn)在關(guān)鍵道具的販賣上——比如“以對(duì)游戲有利、或者死后復(fù)活等道具為核心”。

對(duì)于一家商業(yè)公司，你很難要求它繼續(xù)2011年之前那種《植物大戰(zhàn)僵尸》席卷中國(guó)而分文不取的模式，2012年，PopCap在中國(guó)同時(shí)推出了高品質(zhì)、付費(fèi)下載而無(wú)內(nèi)購(gòu)的《植物大戰(zhàn)僵尸》(經(jīng)典版)和低品質(zhì)、免費(fèi)下載而有內(nèi)購(gòu)的《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》，結(jié)果是后者完勝前者，這給予了PopCap如何的指向，不言而喻。

所以《植物大戰(zhàn)僵尸2》中國(guó)版亦是一個(gè)徹頭徹尾的繼承之作，PopCap希望能夠?qū)ⅰ吨参锎髴?zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到續(xù)作之上，這正是建立在他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻教訓(xùn)之上。

博弈悖論之三：聲譽(yù)和收入哪個(gè)更重要

《植物大戰(zhàn)僵尸》系列的制作人Matthew Lee Johnston曾經(jīng)分享過(guò)PopCap的游戲設(shè)計(jì)理念：“整個(gè)游戲體驗(yàn)就是一個(gè)漫長(zhǎng)的、逐漸熟悉的線性教程，教會(huì)玩家各種植物怎么對(duì)付僵尸。這是一段連貫又平衡的體驗(yàn)。根據(jù)許多發(fā)行商的標(biāo)準(zhǔn)，這款游戲本可以比我們實(shí)際完成的時(shí)間提前一年發(fā)行的，但在那一年里，我們不斷改進(jìn)，卓有成效，最終成就了游戲的成功——我三歲的孩子和我祖母都會(huì)玩”。

PopCap十分重視“信任”這個(gè)詞，它被視為連接產(chǎn)品與用戶之間的紐帶，在關(guān)于如何使免費(fèi)游戲也能帶來(lái)足夠的盈利問(wèn)題時(shí)，Matthew Lee Johnston代表PopCap的回答是：“我們不能破壞游戲體驗(yàn)，但我們也必須確保我們與玩家之間建立一種互惠互利的關(guān)系……我經(jīng)常使用的一個(gè)比喻是，想像游戲設(shè)計(jì)是一場(chǎng)面對(duì)面的談話——如果在談話中提到錢，我既可以親切地要求玩家用錢交換價(jià)值，也可以微笑著把錢從玩家的兜里騙出來(lái)。這個(gè)交易點(diǎn)可能是談話中最重要的部分，這是人們最掛心的時(shí)候，也是他們最敏感的地方。我們要非常恭敬地對(duì)待此事——它必須是這種關(guān)系中的積極成分。我認(rèn)為人們會(huì)信任Popcap……”

但是自從2011年美國(guó)著名游戲廠商EA斥資13億美元收購(gòu)PopCap之后，“信任”在PopCap的詞典中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越少了。PopCap在溫哥華、柏林、西雅圖均遭受到了裁員行為，而且其創(chuàng)始人之一George Fan也被EA宣布解雇，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》也背負(fù)了“可玩度有余、新鮮度不足”的輿論口碑，捆綁用戶的收費(fèi)方式更是惹得爭(zhēng)議不斷。

當(dāng)《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》讓“3歲的孩子和高齡的祖母”甚至手指敏捷的青年群體都玩得抓狂、使用“不給錢就擋不住僵尸”式的勒索對(duì)話來(lái)與用戶建立“信任”，只會(huì)給PopCap帶來(lái)品牌上的傷害，亦不乏憂心忡忡者聲言這是在“毀滅性開(kāi)采PopCap最寶貴的財(cái)富”。

?但是……或許在游戲廠商看來(lái)，品牌聲譽(yù)可能比不上營(yíng)業(yè)收入要來(lái)得更重要。

游戲行業(yè)有個(gè)說(shuō)法，是講背負(fù)品牌美譽(yù)的游戲廠商會(huì)承受比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的壓力，品牌“太好”的游戲廠商在雙刃劍下行事反而會(huì)畏首畏尾。

依靠結(jié)果說(shuō)話的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是如此殘酷，你不能一邊惋惜現(xiàn)實(shí)書(shū)店的消亡，一邊興致勃勃的下載著網(wǎng)絡(luò)上的電子書(shū)。更何況手機(jī)游戲更是一個(gè)重產(chǎn)品而輕品牌的行業(yè)，產(chǎn)品周期短、迭代塊、競(jìng)爭(zhēng)多，這讓用戶的注意力只夠停留在游戲本身上，對(duì)于游戲背后的品牌乃至其聲譽(yù)，用戶的關(guān)注度可能并沒(méi)有想象中的那么高。

不過(guò)，過(guò)多的負(fù)面聲音可能會(huì)讓新用戶“望而卻步”，這對(duì)PopCap來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好的信號(hào)。目前，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》仍然是App Store中最受歡迎的游戲項(xiàng)目之一，但是其評(píng)分已經(jīng)由上線初期的接近五星下滑到了兩星左右，成為免費(fèi)版及暢銷榜前30名中評(píng)分最低的游戲。

加上媒體的曝光和放大，PopCap必須要面對(duì)這場(chǎng)關(guān)于作品紅利和用戶惡評(píng)的終極博弈了——按照中國(guó)俗話所說(shuō)的，“悶聲賺大錢”才是最優(yōu)的商業(yè)模式，爭(zhēng)議過(guò)多，始終不是一條安穩(wěn)的道路。